'ทรงวิทย์ ฐิติปุญญา' งัดกลยุทธ์เสริมแกร่ง 'เอแซป' รุกตลาดอีวี

‘ทรงวิทย์ ฐิติปุญญา’ งัดกลยุทธ์เสริมแกร่ง ‘เอแซป’ รุกตลาดอีวี

การรุกคืบเข้ามาของรถยนต์ไฟฟ้า 100% หรืออีวี ไม่ได้ส่งผลกระทบเฉพาะตลาดรถยนต์สันดาปหรือรถยนต์ใช้น้ำมันเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบถึงผู้แทนจำหนายหรือดีลเลอร์รถยนต์สันดาป ต้องปรับตัวครั้งสำคัญเพื่อความอยู่รอด

ทรงวิทย์ ฐิติปุญญา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซินเนอร์เจติค ออโต้ เพอร์ฟอร์มานซ์ จำกัด (มหาชน) หรือ เอแซป (ASAP) ผู้ให้บริการรถยนต์ให้เช่า 7 รูปแบบ 1.บริการรถยนต์ให้เช่าระยะยาว 2.บริการรถยนต์ให้เช่าระยะสั้น 3. บริการรถยนต์ให้เช่าพร้อมคนขับ (Limousine) 4.บริการรถยนต์ให้เช่าผ่านแอปพลิเคชัน (asap App) 5.ไลฟ์สไตล์ สตรีทมอลล์ (asap Auto Park) ศูนย์บริการรถเช่าและรถยนต์มือสองครบวงจร รวมถึงแหล่งรวมอาหาร-เครื่องดื่ม 6.แฟรนไชส์ เอแซป ซีเลคต์ (asap Select) ศูนย์บริการให้เช่ารถระยะสั้นและจำหน่ายรถมือสอง และ 7.นายหน้าประกันภัย

นอกจากนี้ยังมีประสบการณ์เป็นดีลเลอร์รายใหญ่ให้กับโตโยต้ามาอย่างยาวนาน

ล่าสุดสร้างความฮือฮาในวงการรถยนต์ด้วยการรุกคืบเข้าไปเป็น โลคัล ดิสทริบิวเตอร์ หรือ ตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่นให้กับ ฉางอาน ค่ายรถยนต์ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่จากประเทศจีน

นับเป็นการปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญ เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงด้านนวตกรรมด้านยานยนต์ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งทางธุรกิจ

โดย เอแซป เข้าไปซื้อหุ้นจาก บริษัท อีเทอนิตี้แอทวัน จำกัด ได้รับแต่งตั้งให้เป็นผู้จัดตั้งดีลเลอร์ฉางอาน ทำให้เอแซปต่อยอดธุรกิจไปสู่รถยนต์ไฟฟ้า ทำให้บริการด้านรถยนต์ครบวงจรมากขึ้น

“มติชน”ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “ทรงวิทย์ ฐิติปุญญา” ถึงการปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญนี้

ทำธุรกิจเกี่ยวกับรถยนต์มานานแค่ไหน

– เดิมครอบครัวผมเป็นดีลเลอร์ขายรถยนต์อยู่ที่พิษณุโลก แต่ผมไม่ได้ช่วย แตกตัวมาขายนิสสันเมื่อประมาณปี 2536-2537 แต่ก็ลุ่มๆดอนๆ จนมาถึงปี 2546 ตอนนั้นโตโยต้าเปิดรับดีลเลอร์ครั้งใหญ่ เพิ่มอีก 20 ดีลเลอร์ จนตอนนี้โตโยต้ามี 33 ดีลเลอร์ ต่อมาเลิกทำนิสสัน ทำโตโยต้าอย่างเดียวคือ โตโยต้า แอท ยูไนเต็ด ล่าสุดมีสาขา 6 สาขา รวมกับโตโยต้าชัวร์ ขายรถมือสอง อีก 1 สาขา รวมเป็น 7 สาขา ต่อมาในปี 2549 จึงเริ่ม เอแซป เข้าจดทะเบียนในตลาดหลัดทรัพย์เมื่อ 6 ปีที่ผ่านมา ก่อนหน้าก็ถือว่ายังลุ่มๆ ดอนๆ เพราะธุรกิจขึ้นกับตลาดรถยนต์มือสอง ช่วงโควิดระบาดขาดทุนหนักกว่า 200 ล้านบาท เพราะราคารถมือสองถูกกดราคาอย่างมาก เราเคยเป็นผู้นำรถเช่าฟลีท เคยมีถึง 2 หมื่นคัน เวลาเจอผลกระทบจึงค่อนข้างรุนแรง ผมจึงพยายาม diversify (ทำให้แตกต่าง) เริ่มปรับมาเน้นการให้เช่ารถระยะสั้นมากขึ้น มีบริการให้เช่ารถบนแอพพลิเคชั่น เอแซป โก เป็นการเช่ารถขับตามการใช้งานจริง ไม่ใช่การเช่าแบบเมื่อก่อนต้องเหมาไป แต่รถใช้งานจริงไม่เท่าไหร่ ผู้เช่าไม่คุ้มค่า เราเลยเปิดบริการคิดค่าเช่าตามระยะทางที่ใช้งานจริง ได้รับการตอบรับค่อนข้างดี มียอดลูกค้าเพิ่มกว่า 20%

ถ้าเทียบธุรกิจรถยนต์ที่ทำอยู่ตอนนี้ระหว่าง ดีลเลอร์โตโยต้า กับ เอแซป แตกต่างกันอย่างไรบ้าง

-ธุรกิจดีลเลอร์โตโยต้า ณ วันนี้ต้องบอกว่าไปแบบเรื่อยๆ และแนวโน้มรถยนต์สันดาปก็ลดลงเรื่อยๆ ทางประธานโตโยต้าก็ยอมรับว่า ยอดขายรถยนต์โตโยต้าปีนี้ เป้าหมายปรับลดลงมาตลอด แต่สำหรับเรา ปีที่แล้วเราขายโตโยต้า 1 หมื่นคันนิดๆ ปีนี้คาดว่าจะขายได้ 1.2 หมื่นคัน ปีหน้าตั้งเป้าไว้ว่าจะขาย 1.3 หมื่นคัน เราทำแบบนี้ได้ เพราะเรามั่นใจในการดูแลลูกค้าแบบครบวงจร เหมือนสโนว์บอล (ก้อนหิมะ) ค่อยๆเพิ่มพูนไปเรื่อยๆ แต่ไม่หวือหวา

แต่สำหรับเอแซปต้องบอกว่าสวิงมาก ช่วงโควิดหนักเลย แต่หลังโควิดช่วงแรกกลับดีดออกมาดีมาก รถยึดน้อยตลาดรถมือ 2 ราคาดี เมื่อเราเห็นว่าธุรกิจค่อนข้างสวิง จึงต้องพยายามปรับตัวในหลายๆ เรื่อง เพื่อให้เกิดความยั่งยืนมั่นคง เช่น เมื่อก่อนขายรถมือสองผ่านเต๊นท์รถ ตอนนี้เรามีแอพพลิเคชั่น มีออนไลน์ สามารถแบ่งขายผ่านช่องทางเหล่านี้ได้ประมาณ 30%

อย่างตอนนี้ราคารถมือสองกลับมาตกลงอย่างหนักอีกครั้ง รถมาสด้า 3 เคยขายผ่านมาทางธนชาต เมื่อก่อน 3 แสนบาท ตอนนี้เหลือ 2.7 แสน ยิ่งรถกระบะมือสองยิ่งน่ากลัว เอแซปจึงต้องเร่งปรับตัว เปิดบริการเช่ารถสนามบินผ่านแอพพลิเคชั่น เน้นอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า เมื่อต้องการเดินทาง ไม่จำเป็นต้องไปเสิร์ชหาข้อมูลรายละเอียดการเดินทาง สถานที่ต่างๆ หรือที่พัก ผ่านโบรกเกอร์หรือเอเยนต์ ทำให้ต้องเสียค่าธรรมเนียมที่เรียกว่า โอทีเอ (OTAs ย่อมาจากคำว่า Online Travel Agency คือผู้ให้บริการด้านการจองที่พักโรงแรมรวมถึงบริการด้านการท่องเที่ยวต่างๆ) แต่สามารถเข้ามาแอพพลิเคชั่นของเอแซป จะมีข้อมูลทั้งหมด และอีกหลายๆ อย่างที่เอแซปทำก็คือ การออกโทเคน ทำรถมือสองโตโยต้าคือ แอทยูไนเต็ดยูสด์คาร์ เอแซปโพรเทคเป็นธุรกิจประกันภัย เพราะเราขายรถยนต์ปีละเป็นหมื่นคัน ถือเป็นการให้บริการครบวงจร

ขยายธุรกิจมาสู่ตัวแทนจำหน่ายรถอีวีได้อย่างไร

-เราเจอกับฉางอานมาประมาณเมื่อต้นปี ตอนนั้นเขาเข้ามาดูตลาดเมืองไทย มาหาพาร์ทเนอร์ มาหา โลคัล ดิสทริบิวเตอร์ เขาดูแผนการตลาดของเรา แต่เขาก็บอกเราว่าจะมี โลคัล ดิสทริบิวชั่น 2 ราย มี เอเอเอส (ของนายอนุศักดิ์ อินทรภูวศักดิ์ ตัวแทนจำหน่ายรถหรูปอร์เช่ โรลส์รอย เบนท์ลีย์) ด้วย เพราะเป็นไปตามนโยบายของฉางอาน จะใช้กรุ๊ปดีลเลอร์ ฉางอานให้เราทั้งสองรายไปตกลงกันว่าจะขายกันอย่างไร โดยมีฉางอานเป็นกรรมการคอยดูแล ตอนแรกเรากังวลมาก เพราะกว่าฉางอานจะตอบรับตั้งเราเป็น โลคัล ดิสทริบิวเตอร์ เลยมาถึงเดือนกันยายน และเราจะต้องเปิดตัวรถยนต์เริ่มรับจองในงานมอเตอร์เอ็กซ์โป เมื่อวันที่ 29 พฤศจิกายนที่ผ่านมา รอบสื่อมวลชน ดังนั้เราจึงมีเวลาทำงานน้อยมาก แต่เราก็เดินหน้าเต็มที่ พยายามคัดเลือกดีลเลอร์จากรถยนต์ยี่ห้ออื่น ที่มีเสนอตัวเข้ามาเป็นดีลเลอร์ฉางอานกว่า 200 ราย เราคัดเลือกแล้วเหลือประมาณ 30 ราย แต่ปีนี้ในระยะแรกจะเริ่มได้ประมาณ 17 ราย

โครงสร้างการบริหารงานของฉางอานเป็นอย่างไร

ฉางอานจะมีบริษัทผลิตรถยนต์อย่างเดียวเป็นบริษัทแม่ชื่อ ฉางอาน ออโตโมบิล ตอนนี้ตั้งโรงงานประกอบรถยนต์ในประเทศไทยแล้ว มีแผนจะทยอยผลิตรถออกมาเดือนมีนาคม 2568 มีบริษัทลูกคือ บริษัท ฉางอาน ออโต้ เซลส์ (ประเทศไทย) ทำด้านการตลาดในภาพรวม แต่เรื่องการตลาดทั่วไปและการขายได้แต่งตั้ง เอเอเอส กับ อีเทอนิตี้แอทวัน เป็น โลคัล ดิสทริบิวเตอร์ คอยคัดเลือกดีลเลอร์ช่วยขายรถ เรามีหน้าที่คัดเลือกดีลเลอร์เสนอว่าใครควรเป็น ให้กับฉางอาน ออโต้ เซลส์ เคาะ แต่เรากับเอเอเอสก็ได้มีการคุยกันแล้วว่า เราจะให้หลักเกณฑ์ดีลเลอร์แต่ละรายมีรัศมีการดูแลรายละ 15 กม. ในกทม. เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาแย่งลูกค้ากัน ส่วนเรื่องการตั้งราคา ในฐานะที่เราโฟลว์ธุรกิจรถยนต์มานับสิบปี เราจึงเลือกวิธีให้ดีลเลอร์ใช้แพลทฟอร์มเดียวกันทั้งหมดในการขายรถ รายละเอียดราคาส่วนลดทั้งหมดทุกโชว์รูมจะเหมือนกันหมด ทำให้ขายในราคาเดียวกัน ไม่มีปัญหาเรื่องราคา เอเอสเอสก็ขอจะทำแพลทฟอร์มราคาของเขาเอง ฉางอานเองก็เชื่อว่าทำแบบนี้จะช่วยให้ดีลเลอร์แข็งแกร่ง เป็นสมาร์ทธุรกิจได้ ถ้าทำอย่างมีมาตรฐาน สำหรับเราสิ่งที่ตามมาก็คือ เราเป็นดีลเลอร์กรุ๊ปที่เข้มแข็ง เราถึงกล้าทำแคมเปญเมื่อจองรถดีพอลของฉางอาน จะได้รับประกันภัยชั้น 1 ถึง 2 ปี ส่งผลให้ตอนนี้มียอดจองพรีบุ๊กกิ้งเข้ามามากึง 6.5 พันคันแล้ว เพียงวันแรกที่เปิดจองวันเดียว ส่วนการทำตลาดระหว่างเรากับเอเอเอสปีนี้จะทำร่วมกัน เพราะยังไม่เริ่มขายรถ แต่ปีหน้าเมื่อเริ่มขายรถก็จะแยกกันทำ เราค่อนข้างมั่นใจ เพราะเรามีประสบการณ์ขายรถมายาวนานมาก

เห็นรถยนต์ 2 รุ่นแรกของฉางอานประกาศราคาน่าสนใจแล้ว คิดว่ามั่นใจแค่ไหน

ฉางอัน ดีพพอล แอลซีโร่เซเว่น (Changan Deepal L07) ราคา 1,329,000 บาท และดีพพอล เอสซีโร่เซเว่น (Deepal S07) ราคา 1,399,000 บาท ถือว่าจะทำให้ตลาดรถยนต์เอสยูวีคึกคักแน่นอน เราคิดว่ารถเอสยูวีจะต้องมาหาเรา เพราะถ้าเทียบกันดูแล้วเราทันสมัยมากกว่าเยอะ ตั้งแต่ตอนแรกที่ตัดสินใจเลือกฉางอาน เราเห็นแล้วว่าเป็นรถยนต์คุณภาพสูง เชื่อมั่นว่าเป็นอีวีอันดับต้นๆ ในตอนนี้ เราถึงกล้าตั้งเป้าหมายกับฉางอานว่าในปีแรก เราจะขายได้ 2 หมื่นคัน จากทั้งหมด 45 ดีลเลอร์ น่าจะมากกว่าเอเอเอสตั้งเป้าปีแรก 1 หมื่นคัน 2 รายรวมกันประมาณปีแรก 3 หมื่นคัน การที่นโยบายของฉางอานแต่ตั้งคนขาย 2 รายแบบนี้ มีทั้งข้อดีคือ ถ้า 2 รายคุยกันได้ก็จะช่วยกันวางมาตรฐานที่ดี แต่ถ้าคุยกันไม่ได้ แข่งขันกันไปก็ไม่มีประโยชน์ เจ็บทั้งคู่

สิ่งที่เกิดขึ้นกับดีลเลอร์รถยนต์ตอนนี้ โดยเฉพาะรถยนต์ญี่ปุ่นจะเกิดอะไรขึ้นหลังจากอีวีจากจีนเข้ามา

ถือว่าดีลเลอร์รถญี่ปุ่นน่าห่วงมากตอนนี้ ทั้ง มาสด้า นิสสัน ฟอร์ด มิตซูบิชิ หรือแม้แต่โตโยต้าเอง ตอนนี้พยายามปรับตัวในช่วงรอยต่อของเทคโนโลยีครั้งสำคัญ แม้ว่าโตโยต้าพยายามผลิตรถไฟฟ้า รถปิกอัพไฟฟ้า แต่ต้องยอมรับความจริงตอนนี้ยังไม่โดนเท่าไหร่ ถ้าต่อไปไม่สามารถปรับตัวเชื่อมต่อกับรถอีวีได้ก็ต้องระวัง ยังเป็นความหวัง การแข่งขันตลาดรถยนต์ในเมืองไทยรุนแรงอย่างมากขณะนี้ เกิดจากจีนมีข้อตกลงเอฟทีเอ (เขตการค้าเสรี) กับไทย ทำให้ลดภาษีรถยนต์ลงได้มาก ทำให้รถอีวีมาเร็วเกินคาด ประชาชนได้ประโยชน์เต็มๆ เหมือนถูกหวย ได้ของดีราคาถูก แต่ดีลเลอร์ต้องปรับตัวอย่างมาก ต้องค้นหาแคชคาว (ธุรกิจที่ทำกำไร) เมื่อก่อนบริการหลังการขายรถยนต์กำไรมาก คิดเป็น 6-7 เท่า ในระยะเวลา 7-8 ปี แต่ตอนนี้รถในระบบนิเวศน์มากมาย 4-5 ปี ก็เปลี่ยนรถกันแล้ว อนาคตอีวีเข้ามาอีกมากมายมหาศาล ทำให้อายุรถในระบบนิเวศน์ยิ่งลดลง ธุรกิจรถญี่ปุ่นจะลำบากมาก อนาคตกำลังไล่ล่า

ผ่านเหตุการณ์มาแบบนี้ ใช้หลักอะไรในการพลิกสถานการณ์ปรับกลยุทธ์

สิ่งสำคัญเราต้องไว ปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลง ยอมรับการเปลี่ยนแปลง ท้าทายสิ่งใหม่ๆ ธุรกิจขายรถโตโยต้าของเราอาจะเป็นแบบบีโลว์เดอะไลน์ เพราะโตโยต้าทำตลาดให้ทุกอย่าง แต่เมื่อทำเอแซปเราเป็นเจ้าของ เราต้องพยายามสร้างนวตกรรมใหม่ๆ จึงเป็นที่มาของการสร้าง อีเทอนิตี้แอทวัน และจนถึงวันนี้ เราทำให้เห็นว่า การปรับตัวโดยอาศัยจุดแข็งของเรา จะทำให้สามารถดำเนินธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรงแบบนี้ได้อย่างแข็งแกร่ง