Google เจอศึกหนัก! ศาลสหรัฐชี้ผูกขาดตลาดโฆษณาออนไลน์ ส่อโดนแยก Chrome-ลดอำนาจใน iPhone
Google เจอศึกหนัก! ศาลสหรัฐชี้ผูกขาดตลาดโฆษณาออนไลน์ ส่งผลกระทบทั้งผู้เผยแพร่เนื้อหาและผู้ใช้งาน ส่อโดนแยก Chrome-ลดอำนาจใน iPhone
วันที่ 18 เมษายน 2568 เวลา 02.55 น. สำนักข่าว CNBC รายงานว่า เมื่อวันที่ 17 เม.ย.68 ผู้พิพากษาศาลรัฐบาลกลางของสหรัฐมีคำวินิจฉัยว่า Google มีพฤติกรรมผูกขาดโดยผิดกฎหมาย ในตลาดโฆษณาออนไลน์ จากการครอบครองตำแหน่งที่อยู่ตรงกลางระหว่าง "ผู้ซื้อ" และ "ผู้ขาย" โฆษณา
คำตัดสินนี้มีขึ้นหลังการพิจารณาคดีในเดือนกันยายนที่เมืองอเล็กซานเดรีย รัฐเวอร์จิเนีย และนับเป็นคดีผูกขาดครั้งใหญ่เป็นครั้งที่ 2 ของ Google ภายในเวลาไม่ถึงปี โดยก่อนหน้านี้ในเดือนสิงหาคม ผู้พิพากษาอีกคนเคยตัดสินว่า Googleผูกขาดในตลาด“เสิร์ชอินเทอร์เน็ต” ซึ่งถือเป็นคดีผูกขาดที่ใหญ่ที่สุดในวงการเทคโนโลยีนับตั้งแต่คดีของ Microsoft เมื่อกว่า 20 ปีก่อน
Googleกำลังอยู่ในสถานการณ์ลำบาก โดยต้องป้องกันธุรกิจหลักของตัวเองในชั้นศาล ขณะเดียวกันก็เผชิญคู่แข่งรายใหม่ในยุค AI โดยเฉพาะ ChatGPT ของ OpenAI ที่เสนอตัวเป็นทางเลือกใหม่ในการค้นหาข้อมูล
ขณะที่รายได้ของ Googleเติบโตช้าลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และตอนนี้ยังมีความเสี่ยงจากการใช้มาตรการภาษีใหม่ ของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งอาจทำให้งบโฆษณาทั่วโลกชะลอตัวลง
บริษัทแม่ Alphabet มีกำหนดรายงานผลประกอบการไตรมาสแรกในสัปดาห์หน้า โดยราคาหุ้น Alphabet ลดลงกว่า 1% ในวันพฤหัส และปรับลดลงแล้ว 20% ตั้งแต่ต้นปีนี้
ในคำตัดสินล่าสุด Leonie Brinkema ผู้พิพากษา ระบุว่าพฤติกรรมของ Googleสร้างความเสียหายอย่างมากแก่ผู้เผยแพร่โฆษณา (publishers) และผู้ใช้เว็บ คดีนี้มีพยานให้การสด 39 ราย, คำให้การจากวิดีโออีก 20 ราย และหลักฐานอีกหลายร้อยชิ้น
ผู้พิพากษาตัดสินว่า Googleผูกขาดโดยผิดกฎหมายใน 2 ส่วนของตลาดเทคโนโลยีโฆษณา ได้แก่ ตลาดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาสำหรับผู้เผยแพร่ (Publisher Ad Server Market) และตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา (Ad Exchange Market)
ส่วนที่ 3 ของคดีถูกยกฟ้อง โดยผู้พิพากษาเห็นว่าเครื่องมือที่ใช้ในการโฆษณาแบบดิสเพลย์ทั่วไป ยังไม่ถือเป็น “ตลาดเฉพาะ” ของGoogle อย่างชัดเจน
โดยเฉพาะในประเด็นการเข้าซื้อกิจการ DoubleClick และ Admeld นั้น ศาลเห็นว่ารัฐบาลไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าการเข้าซื้อนั้นเป็นพฤติกรรมผูกขาด
Lee-Anne Mulholland รองประธานฝ่ายกฎหมายของ Google กล่าวผ่านอีเมลว่า“เราชนะครึ่งหนึ่งของคดีนี้ และเราจะอุทธรณ์อีกครึ่งหนึ่ง เราไม่เห็นด้วยกับคำตัดสินที่เกี่ยวกับเครื่องมือสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา เพราะผู้เผยแพร่มีตัวเลือกมากมาย และพวกเขาเลือก Googleเพราะเครื่องมือของเราง่าย ราคาสมเหตุสมผล และมีประสิทธิภาพ”
Pam Bondi อัยการสูงสุดสหรัฐ กล่าวในแถลงการณ์ว่า คำตัดสินนี้ถือเป็น “ชัยชนะครั้งสำคัญในการต่อสู้เพื่อหยุด Googleจากการผูกขาดพื้นที่สาธารณะบนโลกดิจิทัล”
ทั้งนี้หากหน่วยงานกำกับดูแลสามารถผลักดันให้ศาลมีคำสั่งแยกกิจการโฆษณาของ Googleออกตามที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ (DOJ) ร้องขอ ก็อาจเปิดทางให้ผู้เล่นรายเล็กหรือคู่แข่งรายอื่นเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด โดยเฉพาะ Amazon ที่เติบโตในธุรกิจโฆษณามากในช่วงหลัง
ขณะเดียวกัน Googleยังคง ต่อสู้ในคดีผูกขาดด้าน “เสิร์ช” ซึ่งมีข้อกล่าวหาว่า Googleสร้างอุปสรรคต่อการเข้าสู่ตลาด และสร้างวงจรผูกขาด หลังคำตัดสินเมื่อเดือนสิงหาคม Googleได้ยื่นอุทธรณ์แล้ว ซึ่งหมายความว่าคดีนี้อาจใช้เวลายืดเยื้ออีกหลายปี
การไต่สวนเพื่อพิจารณามาตรการลงโทษ (Remedies Trial) จะเริ่มในสัปดาห์หน้า ซึ่งกระทรวงยุติธรรมพยายามผลักดันให้มีการแยก Chrome ออกจาก Googleยกเลิกข้อตกลงพิเศษกับ Apple (ที่ทำให้ Googleเป็นเสิร์ชหลักใน iPhone) ซึ่งผู้พิพากษาคาดว่าจะมีคำตัดสินภายในเดือนสิงหาคม
Andrew Frank นักวิเคราะห์จาก Gartner ให้ความเห็นว่า“ความขัดแย้งทางผลประโยชน์ของ Googleนั้นเห็นได้ชัดจากโครงสร้างตลาดโฆษณา ซึ่งถูกสร้างขึ้นมานานหลายทศวรรษ การจะแยกโครงสร้างนี้ออกถือเป็นเรื่องท้าทายมาก”
เนื่องจากคดีอาจลากยาวจากกระบวนการอุทธรณ์ ทำให้ ผู้เผยแพร่โฆษณาและเอเจนซีต่าง ๆ ยังคงชะลอการตัดสินใจ เพราะต้องพึ่งพาเทคโนโลยีของ Googleอย่างมาก
Frank กล่าวเพิ่มเติมว่า “Googleอาจมีแรงจูงใจในการเปิดโอกาสให้เกิดการแข่งขันมากขึ้น เช่น ลดข้อจำกัดบางอย่าง โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มอย่าง YouTube ซึ่งอาจเปิดโอกาสให้ผู้เล่นรายอื่นเติบโตขึ้นได้”
ทั้งนี้ยังไม่มีการกำหนดวันอย่างเป็นทางการสำหรับการไต่สวนเรื่องมาตรการลงโทษ
Damian Rollison ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ของแพลตฟอร์ม Soci กล่าวว่า “ผลกระทบต่อรายได้จากคดีโฆษณาอาจรุนแรงกว่าคดีเสิร์ช เพราะธุรกิจโฆษณาคือแหล่งรายได้หลักของบริษัท ….ในขณะที่บริการอื่น เช่น Chrome นั้นมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์มากกว่าในภาพรวม”
อ้างอิง : cnbc.com