จับมือพาร์ตเนอร์ชิงแชร์ กลยุทธ์ Sea ปั้นรายได้โตสู้ตลาดเดือด
เป็นอีกบิ๊กเนมสำหรับ Sea ที่มีทั้งธุรกิจเกม ภายใต้แบรนด์ “การีนา” อีเพย์เมนต์ แบรนด์ “AirPay” และอีคอมเมิร์ซ “Shopee” ซึ่งทุกธุรกิจเป็นสมรภูมิเดือด แต่ทั้งกรุ๊ปก็ยังโชว์รายได้ปีที่แล้วเพิ่มขึ้น 89.4% “ประชาชาติธุรกิจ” พาคุยกับแม่ทัพในไทย “มณีรัตน์ อนุโลมสมบัติ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Sea (ประเทศไทย)
Q : ธุรกิจเติบโตทั้ง 3 ขา
พยายามพาทุกธุรกิจให้โตไปควบคู่กัน เกมกับอีคอมเมิร์ซอยู่ในช่วงเติบโตอย่างมาก Sea เป็นผู้นำในตลาดนี้มานาน ส่วนเพย์เมนต์ต้องยอมรับว่าแข่งขันสูงมาก แต่ละรายโตได้ด้วยฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ในมือ เราก็โชคดีที่ฐานเดิมค่อนข้างแข็งแรง แต่โปรดักต์ก็ต้องพัฒนาตลอด ทั้งฟังก์ชั่นการใช้งาน บริการใหม่ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป้าหมาย ให้สามารถใช้งานได้ทุกวัน ยิ่งเพย์เมนต์กับอีคอมเมิร์ซเป็นสิ่งคู่กันอยู่แล้ว ก็พยายามอินทิเกรตเซอร์วิส
Q : ฐานลูกค้า
เยอะขึ้นทั้ง 3 ขา AirPay ที่ใช้ประจำอยู่ที่ 6.5 ล้านราย Shopee ยอด 29 ล้านดาวน์โหลด ทั้งยังมีการใช้งานถี่ขึ้น ยอดการใช้ต่อครั้งก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ รวมถึงจำนวนผู้ขายตอนนี้ก็ 8 แสนราย ขึ้นจากปีก่อนเกือบเท่าตัว เห็นชัดว่ามีความเข้าใจคุ้นเคยในการใช้งานมากขึ้น
ส่วนการีนามี ผู้ลงทะเบียนเล่นเกมในเครือ ถ้าเป็นเกมพีซี 30 ล้านราย โมบายเกม 40 ล้านราย ปีนี้วางแผนจะเปิดตัวเกมใหม่อีก 2-3 เกม จากที่มีราว 12 เกม เกินครึ่งเป็นโมบายเกม ตามเทรนด์โมบายเฟิรสต์ แต่พีซีก็ยังสำคัญแต่คงไม่ทำทีมอีสปอร์ตของตัวเอง เป็นแพลตฟอร์มกลางของทุกคนดีกว่า
Q : แข่งขันสูงทุ่มงบฯตลาดเยอะ
ส่วนสำคัญที่ทำให้โต คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การทำแคมเปญตลาดกระตุ้นยอดก็มีมากขึ้น ถี่ขึ้น แต่ก็เป็นการทำกับพาร์ตเนอร์มากขึ้น เพราะแต่ละแบรนด์เห็นชัดว่า ทั้งตลาดเกม อีคอมเมิร์ซ เติบโตมาก อย่างตลาดเกมเห็นชัดว่า นอกจากค่ายมือถือแล้ว กระแสอีสปอร์ตยังทำให้กลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักต์ หรือแม้แต่ทีมฟุตบอลบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ก็เข้ามาร่วมสนับสนุน เพราะเห็นช่องทางว่าจะลิงก์กลับไปกับแบรนด์ตัวเองได้อย่างไร แม้เศรษฐกิจอื่นชะลอ แต่อีสปอร์ตเติบโตก้าวกระโดด ข้อมูลจาก สพธอ. (สำนักงานพัฒนาธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์) ระบุว่า โตดับเบิลดิจิตมาตลอด
หรืออย่าง Shopee แต่ละแบรนด์เห็นว่าเป็นช่องทางสร้างแบรนด์สร้างยอดขายเพิ่มขึ้นชัดเจน จึงทำให้บางแคมเปญเป็นการทำงานร่วมกัน โดยที่ Shopee ไม่ต้องจ่ายเงินเลยก็มี โดยเฉพาะที่เป็นรูปแบบเกมต่าง ๆ ซึ่งเราได้เปรียบเพราะมีบริษัทเกมในเครือ ก็นำมาเพิ่มเป็นแคมเปญในแอปได้ และผลตอบรับดีมาก ๆ คนไทยชอบเล่นเกม เก็บคะแนน เก็บส่วนลด บางแบรนด์ขอเป็นสปอนเซอร์เฉพาะช่วงเกมเลย
เหมือนว่าเราต้องใช้เงินเยอะขึ้นเพราะทำแคมเปญถี่ แต่จริง ๆ ถ้าเทียบอัตราส่วนกับจำนวนลูกค้า จำนวนยอดขาย เฉลี่ยแล้วเปอร์เซ็นต์ของงบฯมาร์เก็ตติ้งลดลงด้วยซ้ำ
Q : ทุ่มเป็นพันล้านบาท
(หัวเราะ) เอาเป็นว่าเรามีงบฯไว้แล้วกัน แต่ต้องวางแผนใช้อย่างฉลาด ซึ่งก็มีส่วนที่ลงทุนด้านเทคโนโลยี การวิเคราะห์ดาต้า ใช้ AI ด้วย
Q : ขายพ่วง AirPay ไปด้วย
เพย์เมนต์กับอีคอมเมิร์ซเป็นสิ่งที่โตไปด้วยกัน อยู่คู่กัน หรือกับเกมออนไลน์ก็เอื้อกัน การพัฒนานอกจากจะให้ลูกค้ามีช่องทางหลากหลายสะดวกสบายแล้ว แต่ถ้าใช้ AirPay จะมีสิทธิพิเศษ เพิ่มแรงจูงใจให้มากกว่า แต่เดิมคนใช้ AirPay คือเติมเงินเกม แต่ตอนนี้มีสัดส่วนแค่ 30% ที่เหลือเป็นไลฟ์สไตล์โปรดักต์ หลัก ๆ คือ ซื้อสินค้า จ่ายบิล ท็อปอัพเกม-มือถือ รวมถึงการใช้จ่ายบน Shopee ด้วย ซึ่งการให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าและร้านค้าบน Shopee ที่ใช้ AirPay ให้มากกว่าการเลือกใช้ช่องทางเพย์เมนต์อื่น เป็นอีกการจูงใจที่จะดึงคนมาใช้มากขึ้น และทุกครั้งจะมีการอธิบายกับบรรดาร้านค้าให้เข้าใจเงื่อนไขต่าง ๆ เพื่อให้เห็นถึงสิทธิประโยชน์ รวมถึงการชดเชยกับบรรดาแคมเปญต่าง ๆ ที่ Shopee อุดหนุนไปก่อนหน้านี้
Q : อีเพย์เมนต์แข่งเดือดมาก
คือพฤติกรรมผู้บริโภคจะมีกระเป๋าเงินออนไลน์ 2-3 แบรนด์ที่ใช้ประจำ ไม่เกินกว่านั้นเพราะขี้เกียจจะผูกบัญชี ฉะนั้น ถ้าทำให้ลูกค้าใช้งานสะดวก บริการที่สามารถใช้งานได้ยังครบตามความต้องการ เป็นแอปที่ตอบโจทย์ ลูกค้าก็ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนหรือเพิ่มแอป
จุดเด่น AirPay คืออยู่กันมานาน ลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะโตไปพร้อม ๆ กับเรา ตั้งแต่เริ่มใช้เติมเงินในเกม ก่อนจะค่อย ๆ ขยับมาใช้งานส่วนอื่น อายุลูกค้าจะมีตั้งแต่กลุ่มมัธยมปลายไปจนถึงวัยทำงาน ทั้งในกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่ สิ้นปีก็ตั้งเป้าจะเพิ่มฐานลูกค้าให้มากที่สุด อาจจะถึง 10 ล้านราย จากการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ
Q : Sea จะทำซูเปอร์แอป
บางครั้งการที่มีอะไรเยอะ ๆ อยู่ใน 1 แพลตฟอร์ม ก็ไม่ได้ดีเสมอไป เพราะการอินทิเกรตทุกอย่างไปรวมไว้เหมือนยัดเยียดให้ลูกค้า โดยที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการใช้ ฉะนั้น การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่นึกถึงเป็นอันดับต้น ๆ ทุกวันนี้เราเน้นพัฒนาแอปพลิเคชั่นแต่ละตัวของกรุ๊ป ให้เป็นซูเปอร์แอป for some way มีแนวทางของแอปให้ชัดเจนตามความเหมาะสมมากกว่า เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มก็มีความต้องการต่างกัน
แต่ที่แน่นอน คือ Sea Group ยังลงทุนในไทยต่อเนื่อง เพราะเป็นช่วงกำลังเติบโต และต้องการขยายฐานธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น