MI ประเมิน “เม็ดเงินโฆษณา” 2567 โตต่ำ 3.3% สื่อเก่า “ทีวี” ยังสาหัส – แบรนด์หันใช้ “อินฟลูฯ” เพิ่มเท่าตัว

• MI GROUP เปิดข้อมูล “เม็ดเงินโฆษณา” ช่วง 7 เดือนแรกมีการใช้จ่ายกว่า 49,400 ล้านบาท เติบโต 4.9% เซอร์ไพรส์ “โอลิมปิก 2024” ช่วยดันเกินคาด

• คาดการณ์ทั้งปี 2567 เม็ดเงินโฆษณาน่าจะอยู่ที่ 87,600 ล้านบาท เติบโต 3.3% อย่างไรก็ตาม ปัจจัยใหม่ “ถอดนายกฯ” อาจสะเทือนจนทำให้เม็ดเงินโฆษณาถึง “ติดลบ”

• ช่องทางสื่อ “ทีวี” ยังหดตัวต่อเนื่อง ขณะที่งบสื่อดิจิทัลทุ่มไปกับ “อินฟลูเอนเซอร์” เป็นเท่าตัว เน้นการตัดสินใจเป็นยอดขายทันทีมากกว่าการรับรู้แบรนด์

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) อัปเดตสถานการณ์ในอุตสาหกรรมโฆษณาของปีนี้ พบว่า“เม็ดเงินโฆษณา” ช่วง 7 เดือนแรกปี 2567 มีการใช้จ่ายราว 49,400 ล้านบาท เติบโต 4.9% จากช่วงเดียวกันปีก่อน
ช่วงที่ผ่านมามีเซอร์ไพรส์เล็กๆ จากการถ่ายทอดสด “โอลิมปิก 2024” ที่มีผู้ชมให้ความสนใจเกินคาด และทำให้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่าที่คาดเช่นกัน โดยแต่เดิมคาดจะมีเม็ดเงินโฆษณาในการถ่ายทอดสดโอลิมปิกประมาณ 300 ล้านบาท ส่วนใหญ่มาจากสปอนเซอร์รายใหญ่ แต่หลังจากเรตติ้งผู้ชมกีฬาดีกว่าคาด ทำให้เม็ดเงินเข้ามารวมกว่า 500 ล้านบาท ขายโฆษณาได้เกิน 80% ของแพ็กเกจที่ตั้งไว้ ถือเป็นยอดขายเกินความคาดหมายท่ามกลางเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก
[caption id="attachment_1486286" align="alignnone" width="1000"]

เม็ดเงินโฆษณา 7 เดือนแรกปี 2567[/caption]
อย่างไรก็ตาม หลังแม่เหล็กใหญ่อย่างโอลิมปิกจบลง เชื่อว่าในช่วง 4 เดือนสุดท้ายของปีนี้น่าจะกลับสู่สถานการณ์ซบเซาอีกครั้ง จากสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อตกต่ำทำให้แบรนด์ต่างๆ จำกัดงบโฆษณาค่อนข้างมาก
MI GROUP คาดว่ารวมทั้งปี 2567 น่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 87,600 ล้านบาท เติบโต 3.3% จากปีก่อน แม้จะเติบโตขึ้นบ้าง แต่ถือว่ายังไม่ฟื้นกลับไปเท่ากับช่วงก่อนโควิด-19 ซึ่งเม็ดเงินโฆษณาเคยวิ่งอยู่ในระดับ 90,200 ล้านบาทเมื่อปี 2562
[caption id="attachment_1486287" align="alignnone" width="1000"]

คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งปี 2567 โดย MI GROUP (*เป็นฉากทัศน์เดิมก่อนมีการถอดถอนนายกรัฐมนตรี เศรษฐา ทวีสิน)[/caption]
“กำลังซื้อแย่มากทุกหมวดสินค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้า High-Involvement เช่น รถยนต์ มอเตอร์ไซค์ หรือสินค้า Low-Involvement เช่น สบู่ แชมพู ต่างซบเซาหมด” ภวัตกล่าว “มีเพียง 3 หมวดสินค้าที่ถือว่ายังใช้งบโฆษณาสูงกว่าตลาด ได้แก่ สกินแคร์ รถยนต์ และ เครื่องดื่ม”
ภวัตกล่าวด้วยว่า ปัจจัยบวกอย่างหนึ่งที่อาจจะช่วยกู้สถานการณ์ได้บ้างคือโครงการ “ดิจิทัล วอลเล็ต” ของรัฐบาล ซึ่งคาดว่าน่าจะเริ่มให้ประชาชนได้ใช้จ่ายจริงในเดือนธันวาคมนี้ ทำให้ 1 เดือนสุดท้ายของปีอาจจะเห็นการโฆษณาที่คึกคักขึ้นได้
อย่างไรก็ตาม ล่าสุดมีตัวแปรสำคัญอีกประเด็นหนึ่งคือ ศาลรัฐธรรมนูญมีการตัดสินคดีถอดถอน “เศรษฐา ทวีสิน” ออกจากตำแหน่งนายกรัฐมนตรี ซึ่งภวัตคาดการณ์ไว้ว่า ในกรณีเลวร้ายที่สุด(Worst Case) อาจจะเกิดสุญญากาศทางการเมืองไปอีก 2-3 เดือน ทำให้การขับเคลื่อนนโยบายภาครัฐหยุดชะงัก และกระทบต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา จนอาจจะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2567 เข้าขั้นติดลบในที่สุด โดยคาดจะติดลบ -0.2%
[caption id="attachment_1486303" align="alignnone" width="1000"]

เม็ดเงินโฆษณาอาจ "ติดลบ" หากเกิดสุญญากาศยาวนานหลังศาลรัฐธรรมนูญตัดสินให้เศรษฐา ทวีสินพ้นจากตำแหน่งนายกรัฐมนตรี[/caption]

“ทีวี” ยังสาหัส – “OOH” โตพุ่ง

ด้านช่องทางการลงสื่อโฆษณาปี 2567 สัดส่วนเม็ดเงินคาดว่าจะแบ่งเป็น

• 40.5% โทรทัศน์
  

• 36.0% ช่องทางดิจิทัล
  

• 15.2% สื่อนอกบ้าน (OOH)
  

• 3.5% วิทยุ
  

• 2.4% โรงภาพยนตร์
  

• 2.4% หนังสือพิมพ์และนิตยสาร
  

[caption id="attachment_1486288" align="alignnone" width="1000"]

ช่องทางลงโฆษณา สัดส่วนของทีวีลดลงต่อเนื่อง ขณะที่สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง[/caption]
"เม็ดเงินโฆษณา" ที่ลงในช่องทาง "โทรทัศน์" นั้นลดสัดส่วนลงอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2559 จากความนิยมการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ส่วนช่องทางที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และเข้ามาแทนที่สื่อดั้งเดิมทั้งโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร คือ สื่อดิจิทัล
ภวัตกล่าวด้วยว่า ลักษณะการลงโฆษณาในโทรทัศน์ปัจจุบันสินค้าจะไม่เลือกกระจายลงทุกช่องอีกต่อไปแล้ว แต่จะมีการเลือกมาอย่างมาก 5 ช่องที่มีกลุ่มเป้าหมายผู้ชมตรงกับตัวสินค้ามากที่สุดเท่านั้น
รวมถึงราคาแม้เรตการ์ดจะยังไม่ปรับลง คือ ช่วงไพรม์ไทม์ของโทรทัศน์เวลา 18:00-22:30 น. ซึ่งเป็นช่วงละคร จะยังตั้งเรตการ์ดที่นาทีละ 400,000 บาท แต่ในการดีลจริงจะต้องจัดโปรโมชันเพื่อจูงใจลูกค้า เช่น ซื้อช่วงละครแถมช่วงข่าวเช้า เป็นต้น เห็นได้ว่าสื่อทีวีต้องปรับตัวสูงมากในสถานการณ์นี้เพราะเม็ดเงินโฆษณามีน้อยลง แต่จำนวนช่องมีมาก และยังต้องแข่งกับช่องทางออนไลน์อีกด้วย

ทั้งนี้ อีกหนึ่งช่องทางที่กลับมาเติบโตได้ดีคือ “สื่อนอกบ้าน” หรือ Out of Home (OOH) หลังจากหดตัวไปในช่วงโควิด-19 ปัจจุบันกลับมาโตพุ่งเพราะผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันอย่างเต็มที่ และถือเป็นช่องทางหนึ่งเดียวที่สื่อดิจิทัลไม่สามารถดิสรัปต์ได้

“เน้นทำยอดทันที” ทำให้ “อินฟลูเอนเซอร์” โตเท่าตัว

ด้านกลุ่มสื่อดิจิทัลเองก็มีความเปลี่ยนแปลงสูงมาก โดยภวัตเปิดข้อมูลคาดการณ์ของปีนี้ การยิงโฆษณาหรือบูสต์โพสต์ใน “Meta” (Facebook และ Instagram) รวมถึง “YouTube” จะลดลง แต่ที่มาแรงแทนที่คือ “TikTok” ตามเทรนด์คนไทยหันมาใช้กันมากขึ้นทั้งชมคอนเทนต์และช้อปปิ้งในตัว
อีกช่องทางหนึ่งที่มาแรงมากคือ “อินฟลูเอนเซอร์” ซึ่งปีนี้เม็ดเงินที่ซื้อทำคอนเทนต์โฆษณากับอินฟลูฯ น่าจะพุ่ง ‘เท่าตัว’ เป็น 8,000 ล้านบาท ไม่รวมการทำ Affiliate Marketing หรือ ‘ติดตะกร้า’ ของอินฟลูฯ ซึ่งยังไม่สามารถเก็บสถิติได้ว่าสร้างเม็ดเงินจากค่าคอมมิชชันอีกเท่าไหร่
[caption id="attachment_1295684" align="alignnone" width="1200"]

(Photo : Shutterstock)[/caption]
“ตอนนี้บัดเจ็ทโฆษณาดิจิทัลในแต่ละแคมเปญ จาก 100% ถูกแบ่งให้ช่องทางซื้ออินฟลูเอนเซอร์แล้วประมาณ 25-30% มากน้อยแล้วแต่ประเภทสินค้า แต่ภาพรวมคือสัดส่วนขึ้นมาเยอะมากๆ ประมาณเท่าตัวจากในอดีต” ภวัตกล่าว
สาเหตุคือปีนี้เศรษฐกิจซบเซาทำให้แบรนด์มุ่งเน้นใช้เม็ดเงินโฆษณาเพื่อ“เปลี่ยนเป็นยอดขายทันที” มากกว่าสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์สามารถเติมเต็มความต้องการนี้ได้ เพราะผู้บริโภคคล้อยตามได้ง่าย และอินฟลูฯ สามารถลงลิงก์ช่องทางตามไปซื้อสินค้าทำให้ลูกค้าตามมาซื้อได้ทันที

• เปิด ‘ค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์’ เมืองไทย Tier ไหนรับทรัพย์เท่าไหร่กันบ้าง?
  

• “GrabAds” ไลน์ธุรกิจ “โฆษณา” ของแกร็บ เดินหน้ารุกกลุ่มลูกค้า FMCG-ยานยนต์-การเงิน
  

โดยเฉพาะกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ระดับ “ไมโคร” และ “นาโน” ถือว่าได้อานิสงส์จากสถานการณ์นี้อย่างมาก เพราะอินฟลูฯ ระดับนี้ให้ความรู้สึกเป็นเพื่อนหรือคนรู้จักบอกต่อสินค้า น่าเชื่อถือกว่าว่าเป็นผู้ใช้จริง สร้างแรงจูงใจในการซื้อตามได้ง่าย