“อิเกีย” เล่นเกมใหม่ขอโตนอกกรุงเทพฯ เน้นเปิดสาขาเล็ก-แคชเลส 100%
“อิเกีย” เปลี่ยนเกมเบรกเปิดสาขาใหญ่หันเปิด “Small shop” ต้นทุนต่ำขยายตลาดต่างจังหวัด วางหมุดแรก “แมคโคร หางดง” เล็งขยายครบ 4 ภาค ตรึงแคมเปญ New Lower Price ดั๊มพ์ราคา 25 - 30% สู้เศรษฐกิจซึม พร้อมเปลี่ยนเป็น Cashless Store ไม่รับเงินสด 100% ภายในปีนี้
สโตร์ขนาดใหญ่ที่กินพื้นที่มากกว่า 1 หมื่นตรม.ขึ้นไปกลายเป็นภาพจำของ“IKEA” แบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านสัญชาติ “สวีเดน”
ล่าสุด “ลีโอนี่ ฮอสกิ้น” ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทย และเวียดนาม ได้เผยถึงทิศทางดำเนินธุรกิจในประเทศที่จะหันมาพัฒนาโมเดล “ร้านขนาดเล็ก” แทนเพราะมองว่าสโตร์ขนาดใหญ่ทั้งอิเกีย บางนา, อิเกีย บางใหญ่, อิเกีย สุขุมวิทและ อิเกีย ภูเก็ต นั้นเพียงพอในการรองรับความต้องการของสังคมเมืองแล้ว
การปรับโมเดลให้เล็กลงเพื่อให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้น เพราะโลกปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีความเป็น “ออมนิแชนแนล” มากขึ้นและคนไทยเองนิยมซื้อของใกล้บ้าน ดังนั้น “IKEA” ตั้งเป้ามีสโตร์ที่เล็กลงแต่ใกล้บ้านผู้บริโภคมากขึ้น
“คนไทยชอบซื้อของในร้านค้าปลีก เพราะฉะนั้นฟอร์แมตใหม่ของอิเกียในการรูปแบบสโตร์ขนาดเล็กจะเข้ามาตอบโจทย์พฤติกรรมของคนไทยมากขึ้น นอกจากนี้อิเกียยังปรับรูปแบบให้มีช่องทางที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น เช่น อิเกีย สโตร์ ,IKEA.co.th, อิเกีย สโตร์-XS , pop up และ order points เพราะลูกค้าไม่ได้กระจุกตัวอยู่ใจกลางเมืองอย่างเดียว
ที่สำคัญลูกค้าคนไทยคิดเยอะ เวลาซื้อของมีขั้นตอนพิจารณาหลายชั้นส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเคยซื้อของแล้วไม่ตรงปก ดังนั้นลูกค้ายังมีความอยากเห็น อยากลองสินค้าเพื่อให้มั่นใจว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป”
นอกจากนี้ลูกค้ายังต้องการสินค้าคุณภาพดีในราคาถูก ดังนั้นผู้บริหารมองว่า อิเกีย ต้องเดินหน้าไปทางสินค้าราคาถูกแต่คุณภาพยังต้องดี และในสโตร์ที่เล็กลง โดยสาขาแรก IKEA เลือก“เชียงใหม่” เป็นสาขานำร่องภายใต้ชื่อ“IKEA Chiangmai Order Point” ซึ่งมีขนาดเพียง 708 ตรม. ต่างจากสาขาอื่นที่ หมื่น ตรม.ขึ้นไป จะเปิดบริการวันแรกในวันที่ 27 กุมภาพันธ์นี้ และในช่วงแรกจะเปิดบริการตั้งแต่ 11.00 - 20.00 น. ในช่วงแรก
“เชียงใหม่เป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่กำลังเติบโต IKEA Chiangmai Order Point เป็นโครงการที่แบรนด์ใหญ่ ๆ มาช่วยสร้างค้าปลีกขนาดเล็กที่ตอบโจทย์ความต้องการหลายอย่าง ๆ ในที่เดียว ทั้งเซเว่น-อีเลฟเว่นของซีพีและพันธมิตรรายอื่น ๆ ลูกค้าสามารถมาซื้อสินค้า และใช้บริการวางแผนบ้าน มีร้านกาแฟ การพัฒนาโครงการนี้เราคำนึงถึงความยั่งยืน โดยใช้พื้นที่ที่มีอยู่แล้วของแมคโคร หางดง มาต่อยอดให้ พื้นที่ตรงนี้มีชีวิตชีวามากขึ้น”
นอกจากนี้ IKEA Chiangmai Order Point ยังเป็นสาขาที่ใช้งบลงทุนน้อยที่สุดเพียง 15 ล้านบาท นอกจากสาขาที่เล็กลงแล้วยังมีการนำ 30% เช่น ชั้นวางของต่าง ๆ มาใช้ ซึ่งผู้บริหารยอมรับว่าโครงการนี้เน้นความคุ้มค่าทางด้านต้นทุนมากเพราะอิเกียต้องการคงความเป็นร้านค้าปลีกต้นทุนต่ำเพื่อนำเสนอสินค้าที่ราคาลดลงได้
นอกจากนี้ยังเดินแคมเปญ New Lower Price ปรับลดราคาให้ต่ำลง 25 - 30% กว่า 1,000 รายการเพื่อช่วยผู้บริโภคมีคุณภาพที่ดีขึ้นใน 3 ส่วนคือ Healthy & sustainable living, Climate Nature & Circularity และ Fair & Caring ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ค่อยดี หนี้ครัวเรือนในอยู่ในระดับสูง ขณะเดียวกันก็ช่วยให้ อิเกีย จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
และในอนาคตหาก IKEA Chiangmai Order Point ได้รับการตอบรับที่ดี ผู้บริหารมองว่าอาจขยายสาขาแบบนี้ต่อไปเรื่อย ๆ แต่จะเป็นการขยายนอกกรุงเทพทุก ๆ 6 เดือน เบื้องต้นอยากขยายให้ครบทั้ง 4 ภาค แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องขึ้นอยู่กับศักยภาพของแต่ละโลเคชั่นด้วยเช่น “โคราช” ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีแฟนอิเกียให้การตอบรับที่ดีในช่วงที่มีการโรดโชว์ นอกจากนี้ยังประเมินตลาดหลาย ๆ แห่งเพิ่มเช่น “หาดใหญ่”
และอีกหนึ่งความน่าสนใจคือ IKEA ตั้งเป้าที่จะเป็น Cashless Store ไม่รับเงินสด โดย IKEA Chiangmai Order Point จะเป็นสาขาแรกที่ไม่รับเงินสด 100% ก่อนจะขยายไปที่สาขาบางนา-บางใหญ่ในช่วงเดือนเมษายนและสุขุมวิทเป็นเป้าหมายต่อไป