愈亂愈好賣！唐吉訶德的另類經營

由往日詭異雜貨店「小偷市場」到今天市值10,000 億日圓的唐吉訶德，安田隆夫仍然選擇出奇制勝。

在商業管理學上，零售店鋪有三大鐵則「好看、好拿、好買」，唐吉訶德卻狠狠地違背傳統的理論，強調「難找、難拿、難買」！明明店鋪地方不小，理應有更好的買場規劃，有條理地擺放貨物。安田卻一律無視，堅持「難找、難拿、難買」的原則。

安田並不是因為賭氣選擇反其道而行，相反他深信壓縮陳列和狹窄通道會營造獨一無二的購物環境，讓顧客置身在貨物的叢林一樣，他們更願意花時間停留在店鋪裡尋寶，甚至不知不覺地購買更多的商品。

 ▪ 除了個人的經驗外，量販集團的失敗也提醒安田絕對不能走上相同的「連鎖陷阱」。

1990年代初，日本因泡沫經濟破滅陷入「失落的20年」，眼見經濟的不景，比起購買，日本民眾優先把現金存起來，造成市場的消費萎縮。這個環境下，連鎖量販的大賣場逐漸不獲青睞，不少大型量販集團被併購了。接著電子商店崛起，消費型態隨之改變，標準化的商店已經不符需求。對消費者而言，東西不是便宜就足夠，還要有品味。

▪ 唐吉訶德則是發展出個性化的連鎖商店，顛覆傳統標準化的模式，發展出「唐吉訶德」限定的風格。

首要事情，安田採取「權限委讓」限度，把權力下放，徹底授權每家分店的負責人決定店內進貨、陳列和販售。事實上，當店鋪進行擴展時，安田便非常煩惱如何向員工傳達「難找、難拿、難買」的概念，大家經常對店內的陳列擺設和主打商品發生意見不一的情況。

於是，他乾脆放手讓店員負責，店員可以使用公司的錢自訂貨物和數量，拉近店員和公司的距離。投入的過程產生責任感，員工會更用心思考如何佈置店鋪，提高貨物的銷量。此外，安田還會設立競賽，讓不同的團隊比拚，例如日本的公司每年都會舉辦 4 次「陳列的鐵人」內部競賽，選出最擅長「壓縮陳列」的店員。競賽帶來跨店的互動感，培養扛責的精神，建立良好的企業文化。員工相信和熱愛公司，自然更賣力工作，企業從而壯大起來。

 ▪ 客人會感到怦然心動的購買過程。

唐吉訶德還有一點與其他零售商店不同，就是充滿樂趣的購買環境。不論音樂、卡通、陳列，每家店都擁有獨一無二的魅力，商品的種類繁多，顧客願意在這裡尋找商品，甚至有一種不能錯過每個角落的感覺，拉長購物的時間。

表面上，唐吉軻德就像是一家塞滿東西的商店；實際上，店鋪的擺設都是「亂中有序」，經過店員的心思設計，例如店員會在當眼和轉角位置擺放毛利較高的商品，好讓客人經過時不自覺地買多了。

時間上，大部分的唐吉軻德都會開到夜深，甚至24小時營業。深夜營業是從「小偷市場」留下來的傳統，那時候安田經常在深夜整理小店的貨品，途經的客人會好奇問道「店還在開嗎」。安田抱著多賺一塊也好的心情，招呼客人進來。這些客人多數喝了點酒，對一家深夜還開、塞滿貨物的店鋪特別感興趣，而且還會買下不少東西。自此，安田決定開拓深夜購買的市場，連7-11便利店的營業時間只到下午十一點打烊，「小偷市場」卻營業到深夜十二點，務求吸引更多類型的顧客前來。

 ▪ 隨處可見的手繪POP，堆積如山的壓縮陳列，營業到深夜的時間，都是「小偷市場」中累積的經驗。

在電子商店的大勢下，唐吉軻德仍然保持漲勢不墜的業績，並繼續不按牌理出牌的作風，大膽跨足家電產業和生鮮超市，打造全新的生活百貨公司。的確唐吉軻德擁有神秘的魔力，即使有不少食品雜貨的電子商店，但大家總要往唐吉軻德擠一擠。當然地理位置的方便吸引大家經過閒逛，而更重要正是唐吉軻德創造的全新購買過程，這也是打破日本傳統零售規範的成功秘方。

 ▪ 激安之殿堂？驚安之殿堂？唐吉訶德？

除了混亂的壓縮陳列外，唐吉訶德連店名也不小心地配合作風，大家會有不同稱呼。最初，公司的確稱為《激安之殿堂！唐吉訶德》。不過2013年與日本大型超市長崎屋合併時，創辦人認為「激安」（日文：極度便宜的意思）一詞過於普通，於是以自創詞「驚安」（日文：便宜得驚人的意思）代替。由於分店過多，未能一次性地為全部分店更換招牌，故出現混淆的情況。當然提及「激安」或「驚安」，大家都會聯想到同一家公司。

而唐吉訶德則是創辦人安田的自我提醒，靈感來自西班牙小說的悲劇英雄Don Quijote，立意「不管多辛苦，決不能跟連鎖商店龍頭們走一樣的路」。事實證明，安田的堅持和逆行創造出巨大的成功。

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AUTHOR: SAM N 

COVER PHOTO DESIGN: RICKY L

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