｜文／TenMax｜原文出處／TenMax–趨勢統整｜2020 數位廣告趨勢總回顧｜首圖／TenMax
2020 無疑是充滿變數的一年，數位廣告界也發生了許多變化，例如：疫情影響，使得廣告主需求改變；隱私政策升溫，Cookie 和 IDFA 不再可靠，現行的數位廣告模式亟需另闢新的道路；Podcast 和短影音表現亮眼，有望成為成新世代主流。
新的一年即將到來，看清來時路，才能踏穩前行腳步。現在就一起回顧 2020 年的數位廣告與數位行銷趨勢吧：
疫情影響，廣告主需求改變
Covid-19 衝擊全球，消費市場與習慣隨之改變，廣告市場因而發生了不少變化。整體而言，2020 年全球廣告支出下降約 10.02% ，戶外展板、報紙、電視⋯⋯等傳統媒體的損失尤其慘重，被外媒稱為廣告業「有史以來最糟的一年」。就產業而言，汽車產業的廣告支出減少最為顯著，整體下降 110 億美元；觀光旅遊業同樣受到重挫，廣告支出較 2019 年大幅減少 33.8%；零售產業今年的廣告總支出也下降 16%，顯見疫情對廣告預算的影響。若將眼光聚焦於數位廣告領域，可以發現疫情主要帶來了兩項變化：
- 廣告主調整預算分配，著重於社群媒體、網紅行銷上傳統媒體大受衝擊的同時，社群媒體則受惠於疫情而逆勢成長。隨著各國封鎖政策四起，大眾待在家中的時間愈來愈長，實體聚會愈來愈少，網路流量激增，社群媒體更成為人們的重要依託。廣告主鎖定此一趨勢，優先選擇社群媒體作為行銷渠道，據統計，全球 2020 Q3 社群媒體廣告支出，相較於 Q2 大幅成長了 56.4%；其中，Facebook 廣告收益增長 22% 來到 212 億美元，中國騰訊的 Q1 廣告收益也較去年同期成長了 32% 之多。
- 值得注意的是，「網紅行銷（Influencer Marketing）」也受到了疫情的拉拔。由於疫情期間，新奇有趣的娛樂事件銳減，加上人們無法出國旅遊、放鬆，網路使用者將更多注意力放在網紅們身上，而網紅行銷也確實在疫情中展現了其韌性，59% 的網紅表示在疫情期間收到更多品牌的合作邀約。事實上，網紅行銷是近十年來快速增長的行銷渠道，市場規模正以年增長率 26.8% 持續壯大，台灣的網紅行銷規模也預計從 2015 年的 10 億來到 2025 年的 135 億，成長幅度驚人。
- 廣告主重視品牌安全，提升內文比對鎖定技術重要性「品牌安全」指的是廣告主確保自身品牌的廣告，不會出現在「不適當」或「不符品牌調性」的文章和網站中，以免花費廣告預算卻帶來反效果，為品牌蒙上負面形象。毫無疑問地，大部分品牌不願與疫情消息有所連結，因而在程序化廣告設定階段，積極排除、封鎖疫情相關的關鍵字，此一因素加上 Cookie 就要走入歷史，傳統的受眾鎖定方法即將失靈，上述兩者使內文比對與鎖定技術的重要性更甚以往，被廣告業稱為「內文比對技術復興的時代」。另一方面，在廣告主選擇封鎖疫情關鍵字的狀況下，即時傳遞疫情快訊的數位新聞媒體嚴重受重創，可說是十分委屈，例如《紐約時報》今年 Q1 的廣告收益較同期下降了 15%，而英國本地小型新聞媒體，也因此面臨倒閉的危機。
延伸閱讀：花錢買廣告卻造成反效果？ 一張圖讓廣告主了解品牌安全的重要性
隱私意識興起，廣告技術必須迭代更新
疫情之外，今年數位廣告界的最大衝擊想必是 Cookie 的必然殞滅。隨著數位世界發展成熟，網路公民對於資訊隱私的意識抬頭，自 2018 年起，保護隱私的重大法規紛紛出籠，各大瀏覽器對 Cookie 祭出嚴格的縮線條款，今年更升級至全面封阻，等同宣告 Cookie 時代的受眾鎖定技術行將就木；與此同時，Apple 於 iOS14 系統更新 IDFA 的追蹤限制，使得應用程式商一陣譁然、恐慌⋯⋯ 面對這些轉變，廣告技術勢必需要升級，方能加以應對。
- 重大法案出籠，隱私保護明文化2018 年，歐盟宣布實施《一般資料保障規範》（General Data Protection Regulation, GDPR ），被稱為「史上最嚴格的個資法」；今年初，《加州消費者隱私法》（California Consumer Privacy Act, CCPA） 也正式上路，兩大法規明文保障網路使用者對於個資存取的拒絕權，個人資料的更正權、要求刪除權，以其可攜帶性，使得各大企業、瀏覽器不得不正視隱私保護條款，做出相應的調整。
- Cookie 即將退場，廣告主、媒體商、消費者面臨新網路時代針對前述法規，Cookie 首當其衝。Cookie 是追蹤、紀錄使用者網路足跡的第三方工具，也是近十年來數位廣告界仰賴的法寶，當前的受眾鎖定技術基本上便是應 Cookie 的存在而生。你一定有這樣的例子：上一秒才 Google 搜尋去北投玩的行程，下一秒滑臉書，就發現側邊欄出現北投某溫泉飯店的廣告。這樣的例子顯見現今運用 Cookie 的受眾鎖定精準性之高，同時代表其對受眾的隱私侵犯之深入因而，在隱私法案出籠後，總市佔率約兩成的多個瀏覽器陸續響應，宣布阻擋第三方 cookie 的政策；今年，市佔率超過七成的瀏覽器品牌 Chrome 也順應潮流，在新推出的 Chrome 80 中對 Cookie 部分封阻，並宣布兩年內會逐步淘汰 Cookie，等同宣布 Cookie 退出網路世界。過去，數位廣告仰賴 Cookie 進行精準受眾鎖定和成效追蹤，現在勢必需要轉型。你是廣告主、網站主、媒體商，想知道如何應對嗎？請參閱 TenMax 為你準備的文章——延伸閱讀：Cookie 消失了讓你找不到受眾？你應該開始考慮的十大方針！ | Part 1Cookie 消失了讓你找不到受眾？你應該開始考慮的十大方針！ | Part 2
- Apple 推 IDFA 限制，預期重創 App 行動鎖定、廣告收益瀏覽器以外，應用程式的數據追蹤方式也正在發生改變。蘋果今年六月宣布iOS 14 更新中，應用程式將必須取得用戶的積極同意，才能利用 IDFA 追蹤用戶行為。IDFA 是 iPhone 裝置專用的識別碼，作用與 Cookie 雷同，用以紀錄 iPhone 用戶在通訊軟體、社交平台、瀏覽器等 App 上的所有行為。過去，iOS 系統默認用戶同意啟用 IDFA；現在，蘋果調整政策，將「預設開啟」改為「預設詢問」，當用戶開啟 APP 時，將跳出視窗詢問同意或拒絕啟用 IDFA，可預期的是，多數用戶並不會願意奉上自己的隱私。
此政策一出，為數位廣告業投下一枚震撼彈。今年八月 Facebook 在 iOS 14 測試版上進行了小規模測試，結果廣告收入出現了 50% 的斷崖式下跌；除 Facebook 外，許多應用程式商也向蘋果提出嚴正的抗議。為此，蘋果宣布將延後此一陣政策至 2021 年實施，給予應用程式商思考對策的空間。
因應 Cookie 和 IDFA 的重大變革，Facebook、Google、阿里巴巴、百度、騰訊⋯⋯等媒體大老，紛紛開始打造自己的識別碼，建造自己的廣告平台，意即於平台內搜集到的用戶資訊，僅用於平台內的廣告投放與追蹤，但這也代表著市場即將走向分裂與各自壟斷。數位廣告業未來將走向何方，還有待後續觀察。
有聲市場正夯，Podcast 崛起成近年來成長最快新媒體
媒體發展面，Podcast 表現亮眼，不僅全球用戶比例穩定攀升、用戶含金量高，內容創作者也持續增加；媒體、電商巨頭嗅到商機，紛紛搶佔市場。Podcast 的崛起，顯見全球網路用戶對於有聲內容的需求，而有聲內容也將成為未來數位廣告的新戰場。
參戰確認！媒體、電商巨頭紛紛投入 Podcast 市場Spotify 對於 Podcast 產業始終野心勃勃，2019 年開始大動作併購 Podcast 製作公司 Gimlet Media、Podcast 服務商（Hosing）Anchor FM，今年更以兩億美元收購了 Podcast 廣告公司 Megaphone，儼然已構成一個完整的 Podcast 服務集團。此外，音樂大老 Sony Music 和電商龍頭 Amazon 也不落人後，前者計劃推出 40 檔 Podcast 節目，同時將製作 100 多個原創內容，旗下藝人艾麗西亞・凱斯（Alicia Keys）、碧昂絲（Beyoncé）都可能推出節目；後者則宣布旗下串流音樂服務 Amazon Music 將加入 Podcast 戰局，計畫上架萬檔 Podcast 節目，年底更傳出有意以三億美元收購新創 Podcast 製作公司 Wondery的消息。
Podcast 市場規模持續成長，廣告收益上看 10 億美元美國互動廣告協會（IAB）報告指出，2019 年，美國 Podcast 的廣告市場來到 7.08 億美元，較 2018 年成長了 48%，2020 年更將持續成長，市場規模預計上看 10 億之多；美國之外，歐洲 Podcast 廣告市場也估計將從 2019 的 2000 萬美元，翻 10 倍成長至 2023 的 2.38 億美元。
Podcast 廣告市場規模的高速成長，立基於其優良的廣告成效，尼爾森研究指出，過半數網路購車者在 Podcast 上聽到特定汽車產品的更多資訊之後，瀏覽了該品牌的網站；在台灣，也有近 15% 聽眾曾購買 Podcast 節目中的廣告商品，並有 86% 聽眾支持 Podcast 產業發展「廣告置入」的獲利模式。
尚待開發的 Podcast 程序化廣告技術與市場就廣告模式而言，「年度合作」（Annual Buys）的形式較去年增長了23%，其次以「季度合作」佔 31%，單次的或分散式的合作則下降了 13%，今年僅佔比 21%。長期與穩定的合作模式增多，可見 Podcast 的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段 。就廣告技術而言，目前 Podcast 廣告市場中尚未出現成熟的程序化交易（2020 年僅佔 1%），可預期將是未來的發展重心。
年輕世代新寵兒，短影音成社群龍頭兵家必爭之地
Podcast 之外，短影音商機更是不容小覷。截至今年四月，TikTok 的全球下載量已達 20 億次，成為本年度最熱門的 App；官方宣佈的月活躍用戶更達 8 億人之多，相當於每 9 個人，就有 1 個人熱衷使用TikTok。TikTok 的崛起與用戶年輕化，揭示短影音將成新世代主流，而在 TikTok 因政治因素陷入危機的同時，各大社群媒體無不摩拳擦掌、趁虛而入，推出新功能插旗短影音市場。
受困政治因素，TikTok 遭印度封殺、美國禁制TikTok 帶起一陣短影音炫風，眼前卻是危機重重。TikTok 下載次數最高的國家為印度，佔了總下載量的三分之一；第二名則是中國，約佔 2 億下載量；美國以 1.6 億緊接在後。然而今年六月，因中印衝突升溫，印度政府在六月正式封殺抖音；中美關係緊張下，美國也要求 TikTok 出售在美業務，並表明發布禁制令，相關法院訴訟仍在程序中，使得 TikTok 在美前途未明。
各大社群巨頭插旗，搶推短影音新功能
各大社群媒體看準時機，挑戰 TikTok 在短影音市場獨霸的地位。Instagram 開出第一聲槍響，在印度封殺 TikTok 兩周內，便於當地大規模測試 Reels 15 秒短影音功能，現已進一步擴展至全球50多個國家；月活躍用戶達 20 億的影音平台龍頭 YouTube 緊接在後，也在今年九月推出「YouTube Shorts」功能，並在印度率先展開測試，未來將擴展至更多國家；年底，Snapchat、Spotify 陸續推出 「Spotlight」、「Storyline」功能，向短影音跨出腳步。可預見短影音將在 2021 年成為主流，市場競爭也將邁入白熱化。
回顧 2020 年，數位廣告世界經歷了驚奇改變與風風雨雨；新的一年，讓我們一起期待數位廣告的新進展與革新！
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