「政治正確」錯了嗎，為何消費者不買單？

上圖為 Sony 線上射擊遊戲大作《星鳴特攻》（concord），上市短短 12 天就終止服務、開放退貨。 Photo Credit：取自　Concord@X

你一定看過這樣的論述：「根據麥肯錫研究，越來越多消費者傾向購買與 ESG 有關聯的商品……高達 84% 的人認同在選購產品時，永續（sustainability）是一個很重要的考量因素」；或是：「根據 PwC 的調查，超過 40% 的消費者願意多付 10% 的價格，去購買跟永續（SDGs）相關的商品。」

近年這些調查數據若以全球平均值來看，確實很讓人驚艷。消費者的「典範轉移」好似真的在發揮影響力，讓經濟活動與商業行為，可以慢慢朝向更為環保永續、更負社會責任的方向邁進。長遠來看，商人賺到了錢、大眾取得了需要的商品，而大自然和社會環境，也能最大程度地被保護到。

然而，現實真的如此美好嗎？至少最近一段時間，我們在不同領域的消費市場上，看到的大多是十分驚人的「反例」：例如某些大廠推出的「綠色家電」，卻因其節能（省電）效果不佳，而在政府補助停止後銷售慘淡；國際影視巨頭迪士尼（Disney）包括新版《小美人魚》、《白雪公主》等在內，標榜「多元共融」的選角在美國市場卻口碑、票房雙輸（詳見《迪士尼的「政確」風暴》系列文章）；就連引領 10 年以上潮流、甚至改變全球汽車工業的電動車浪潮，也在今（2024）年出現顯著的市場衰退。

最近，還有一件被許多電玩迷爭相走告的「重磅新聞」：標榜角色設定「性別平權、反對物化女性」的 Sony 線上射擊遊戲大作《星鳴特攻》（concord），卻在大量玩家串連抵制下，創下上市短短 12 天就終止服務、開放退貨，外界估算開發 8 年至少慘賠數千萬到上億美元的「史詩級災難」。

到底是「政治正確」的環保、永續、社會正義等價值被主流媒體和企業界「吹捧過頭」，實際上根本沒有人會為此買單或多付錢、甚至還在爭議之中出現「反效果」；還是大趨勢依然確實存在，只是業者們不該以過於「簡單粗暴」的方式理解和執行？

更重要的是，永續「理念」到底如何化為實際「消費」？恐怕更是如今考驗所有經營者的重要課題。

真實的消費決策，遠比調查結果複雜

在討論上述問題之前，筆者要先揭露自己的立場：作為聯合國體系的長期僱員，前述包括環保、永續、性別平權與社會正義等等價值觀，就「理念」層面而言，我是絕對認同的。但我無法認同的是：任何標榜前述價值的產品或服務，都「理應」得到消費者的青睞或支持。

尤其，在當代全球主流價值包括 SDGs、ESG、DEI ……等名詞蔚為風潮的情境下，如今從個人、組織、企業到政府，不論實際情況如何，總會朗朗上口這些「關鍵字」，甚至進行鋪天蓋地的媒體洗版宣傳。好比如今台灣充斥著各種以「永續」為名的會議、專班、工作坊……就是一例。

往好處想，這些宣傳都是在強化上述概念，我們當然也樂意看到越來越多人支持這些理念，並轉化為實際的行動。

然而另一方面，商業的本質畢竟是逐利，如同 B 型企業的原則，一個好的公司或商業模式，不是一股腦地將所有資源投入公益、捐贈、慈善、環保……等而已，而是要在有穩定且正成長的營收前提下，談如何將資源合理配置在 ESG 或其他領域。

所以，消費者如果真的轉向所謂的「永續」趨勢，如重視族群平權或公平交易相關的商品與服務，甚至願意支付更高的代價，當然會吸引更多企業轉型，把 SDGs 落實到他們的生產流程與銷售行為之中。但真相卻是「理想很豐滿、現實很骨感」，儘管許多調查與研究都支持這個論調（如本文一開始的引述），實際情況卻遠比這些調查複雜得多：

近代消費心理學，行為經濟學（Behavioral economics）的興起，大多是在探討與「人」相關的議題，特別是現實狀況絕對不會符合傳統經濟學家那套「理想完美情境」──有太多複雜的外部因素與心理狀態，會影響人們的消費決策。甚至我們根本無法確知，消費大眾會在日常生活採買決策時，把諸如「永續發展」、「循環經濟」、「社會責任」、「人道與人權」考量進去。

尤其，當面臨「問卷調查」與「實際從口袋掏錢出來」兩種不同情況下，根據心理學研究，絕大多數的人都會在前者不經意展現出「更強烈的道德感」；反觀在後者的情境下就不一定如此。舉例來說，我相信多數人在收到麥肯錫的問卷：「請問你是否支持低碳產品」、「你是否願意購買符合永續理念的商品」等問題時，都會回答支持與願意；但當這些人真的有機會接觸到那些「附帶使命」的商品時（這裡談的還是消費與商業，甚至尚未談到捐款或慈善），情況就顯然要複雜得多了──品牌、性價比、是否打中「需求」……太多要素恐怕都比「政確」與否，更能影響消費者掏腰包的決定。

因此，回歸商業本質，專注於目標消費者的「需求」而非理念的「倡議」（兩者並非截然二分，但融合手段必須深思），專注商業模式的最佳化而非仰賴政府（未必能持續的）補助，應是許多企業的當務之急。

「永續累贅」？慎防過度「教育消費者」的反效果

近年還有一項更值得各大品牌和服務業者警惕的，是在服膺、崇尚甚至標榜「主流正面價值」的同時，更須留意市場的行銷溝通方式──尤其在多元價值紛呈的當代社會下，不同消費族群、甚至同一個消費族群的不同次團體之間，早就已經沒有所謂的「一致共識」。

認清自己溝通與訴求的目標對象，並且（分別）用他們能夠接受與認同的語言或價值進行溝通，才是有效的行銷方式。

例如，根據哈佛大學商學院的研究顯示，廠商如果「只」宣揚產品的環保特色，甚至反而會造成消費者的負面認知。這種現象被稱為「永續性累贅」（sustainability liability），如對環境友善的水管疏通劑可能會被消費者認知為功效較差，以環保材料製成的鞋子，有時會被認定為比較不耐用──僅管實情並非如此（不過，研究也指出隨消費者更加習慣永續產品，這種認知也會逐漸改變）。

比只強調環保特色造成「永續性累贅」等更糟糕的溝通方式，則是居高臨下地「教育」消費者，或過度自以為是地標榜其「政確」價值、實際上卻有出入。例如從文章前段的許多「反」案例中，其實我們都能多少找到一些廠商「過度標榜」或「過度教育」，因而得罪消費群體的痕跡。

要知道，消費者的決定儘管牽涉層面廣泛，最終仍不外乎「性價比」和是否「打中需求」兩大原則──無論這裡的「需求」是真的、或是被商人「創造出來」的，只要能精準打中消費者的內心，錢當然就心甘情願的花下去。

舉例來說，一頓上萬的米其林餐，或是要價上千的水杯（杯底有嵌上一小塊「X 能量磁石」），有人明明薪水不高每月都在為帳單發愁，卻還是吃下去、買下去，儘管兩者性質差異很大，共通點都是因為「需求」被建構出來了。當下做了那個消費行為，不管實際上實不實用，但至少心裡上某塊需求被滿足到了。

但重點來了──可以確定的是，如今幾乎沒有任何一個廠商或服務業者，在當代的消費情境下，還能用「你必須要買我的東西、否則就是ＯＯ（請套用任何負面名詞）」作為主要溝通手段，還能得到多數消費者的認同與支持的。偏偏在部分標榜「政確」的商品或服務提供者上，卻頻頻犯了這個大忌。

當然，更進步的觀念和理念需要宣傳、需要溝通也需要教育，只是回到現實且複雜的市場上時，當「教育」價值凌駕消費者的其他「需求」時，就非常容易引起反撲，反而得不償失。

精準溝通「正確」價值的小案例

綜上所述，我的結論是包含 SDGs、ESG 等在內的「政確」價值本身並沒有錯，也是確實在演進中的消費趨勢，然而我們不應因此「本末倒置」，過於浮濫或高調地只在表面上強調這些價值、而忽略了對消費者更重要的需求本質。文末，也來舉一個真實的正面案例：

我有一個朋友，他從事非洲手工藝品貿易好幾年，每件選品都是他親自到非洲的各大市集挑選，有編織的器皿、居家裝飾、手工桌巾地毯，到原始部族的木刻面具、銅雕等，品質本身沒話說，但就是價格較高。初期經營的時候很辛苦，要不是對非洲文化有滿腔熱血與熱愛，入不敷出恐怕早就收攤轉行。

他們家的商品也非常能夠跟「永續」與「社會責任」掛鉤，隨隨便便一件手工木盒，既能論述西非的文化（上面的雕刻背後都有豐富的歷史故事），物件本身又是偏遠部落婦女的手作成果，可以支持她們至少一週的生活開銷，養育家庭。這樣的商品多好，更能與下述關鍵字的議題連結：婦女賦能（enpowerment）、地方創生、公平貿易、人道關懷、文化交流……等，非常符合主流媒體聯手打造的「政治正確」氛圍。

然而因為成本也高，如一個手作盒子動輒要價一兩千，除了少部分對非洲特別感興趣的人，下單購買的還真不多。這位朋友假日常常跑遍各大假日市集，人潮踴躍，被他攤位吸引的人也很多，絕大部分人聽完產品背後的故事，都會認同產品背後的正面影響力，給出「好棒棒」的反饋，但卻沒有真正掏錢購買。

近年，這位朋友開始轉變策略，他不再主動去談幫助農村、給婦女工作機會、永續發展……等等，而是透過與消費者的更多交流，去挖掘他們各自真正的需求，再展現出自家商品如何滿足那些需求，成交率反而大幅提升。至於所謂影響力的故事，確實還是有加分，但那只給對這類議題有興趣的消費者，自己再去追問和查證。

「就拿這個木盒為例吧，我們賣得最好的是上班女性，我們會向顧客介紹這個盒子的大小很適合放在玄關，你可以把出門會用到的東西都收納進去：鑰匙、零錢包、門禁卡；也可以放在房間的梳妝台，收納首飾與私人小物件……加上它的造型又很獨特，即便不做收納功能，置放在那裡也有很強的裝飾質感，親朋好友來你家，你還可以跟他們介紹這個木盒來自非洲的 xxx 部落，他們以雕刻木雕聞名……」朋友分享道，這種以「消費者需求為導向」的銷售方式，顯然遠比什麼永續發展、社會責任、婦女平權、地方創生等等，更能打動大多數的消費者，也更願意花費較高的成本，去買一件自己確實喜歡又有附加價值的商品。

同樣功能的木盒，其實宜家或特力屋也找得到，但在這個人主義風起雲湧的時代，更多人追求的是獨特的消費體驗和能彰顯個性的特色商品──這才是更值得探索與重視的消費者需求。

永續發展是好的，也確實獲得越來越多人的重視，但一味的想把「道德」轉換成「消費」卻可能有點不切實際。如何把這份道德高度，包裝成某種很酷很特別的題材，或許更能抓住大眾的需求，進而創造出實際的商機與盈利。

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