迪卡儂轉型成功年營收逾 5 千億！5 點解析它如何站穩「運動界 Costco」地位？

如果你是運動小白，想要先購入一些平價裝備試試水溫，或者週末想要帶小朋友外出放風，室外活動又有點太熱，迪卡儂絕對不是一個陌生的地點。

法國連鎖運動品牌迪卡儂（Decathlon），主打平價、親民，被譽為「運動界 Costco」，將大賣場銷售模式套用在銷售運動產品上，成功與各大運動品牌做出市場區隔，如今已是全球第二大運動用品零售商，該品牌公告 2023 年營收達 169 億美元（約新台幣 5,845 億），較去年同期成長 4.4%。

1. 一條龍的供應鏈管理，售價比別人便宜逾 50%

「迪卡儂的核心價值，在於讓所有人都能參與運動。」迪卡儂美國營運總監歐凱莉（Sophie O’Kelly）說。 此話也道出迪卡儂的致勝之道，就是將讓各類運動裝備盡可能的「平民化」，讓普羅大眾不用花大把鈔票購入高級裝備。

根據花旗集團一項價格調查顯示，迪卡儂的產品售價比其他品牌便宜 50% 至 70%。為了壓低售價，迪卡儂採取了「綜合營運模式」（Integrated business Model），它控制了產業鏈兩端，把產品設計、原材料採購和商場運營抓在自己手裏，中間的製造環節由 OEM 廠商代工生產，從而減低設計的成本。

2. 重視消費者體驗：打造舒適選購空間、推廣全民運動

加上，迪卡儂非常重視「消費者體驗」，它希望顧客在選購用品時，可以親身感受想要購買的運動器材是否適合，因此，迪卡儂在店內提供足夠的空間，讓消費者自由和盡情試玩店內的所有運動商品。

除了販售商品之外，迪卡儂近年亦積極推廣體育普及化，不時舉辦活動供會員免費參與，例如分享會及運動工作坊，藉此推廣全民運動，同時吸引顧客。

透過一條龍的供應鏈管理，迪卡儂建立起「比 Nike 更便宜，卻擁有夠用的品質」物美價廉的品牌價值，再透過各類活動和體驗，雙管齊下，培養顧客高忠誠度。

3. 產品多元化，你想得到的運動都有產品

迪卡儂從上游的設計，到生產，再到下游的零售，一條龍的供應鏈，也讓該品牌在產品的多元化上做到淋漓盡致，包括爬山、攀岩、馬術、單車、網球、露營、滑雪、瑜伽及其他健身訓練用品，迪卡儂都有做！

帶著這樣的優勢，迪卡儂的經營策略近期從「零售品牌」轉型到「運動品牌」。自 2020 年開始，集團重新定位，將 70 多組自有品牌整合成 12 個，例如合併多個登山用品的產品線（帳篷、衣著、鞋子），有系統的歸納專業知識、貼合各項需求。

4. 設計端深入使用者場景，力求解決問題

在設計端，迪卡儂秉持著「只要有使用者的地方，就會有設計師」的理念，在法國、、西班牙、印度、義大利都設有設計中心。更值得注意的是，每個設計中心的選址，都會跟著所屬運動，比方說負責水上運動、游泳、潛水的設計中心，就會建在岸邊；負責戶外、滑雪、健行等運動的設計中心，就會蓋在山上，這樣才能真正深入觀察消費者的使用情境。

「迪卡儂設計的核心是，讓設計師貼近、深入使用者，這樣的設計才能真正解決問題。」負責迪卡儂創意業務的員工表示。

5. 未來瞄準「專業」市場，研發端找來專業運動員

在研發端，迪卡儂則開始聘請專業運動員協助改良、開發運動用品，如跑鞋、自行車等，積極佈局未來攻下「專業」運動的市場。

2024 年的巴黎奧運，迪卡儂成為官方合作夥伴，期望可以藉此強化迪卡儂在運動上面作為「推廣者」的角色，也希望拓展品牌「專業」運動的觸角和行銷。

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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：迪卡儂、《Retail Insight》、《Asia Business Leader》，首圖來源：迪卡儂。

（責任編輯：廖紹伶）

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