一款主打「中國製造」的電商應用SHEIN，如何做到全美下載量最高、甚至打敗亞馬遜？

「美國下載量最多的電商App是哪一個？」

若隨便找人問這個問題，大部分都會回答亞馬遜。但事實上， 在美國下載量最高的購物App其實是「SHEIN」——一個土生土長的中國程式 。

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牆裡開花牆外香！美國的電商之王竟來自中國？

無論是中國版或美國版的「SHEIN」程式，其內容完全沒有差別，就連語言也是。這樣的相同之處，讓二者在App Store獲得了不同的評分。美國用戶為它打了4.7的高分，而中國用戶則吐槽它無法更換程式語言的詬病。

不過，這是因為SHEIN從來都不是一個針對中國用戶打造的程式。從一開始，SHEIN的目標便是把中國的服裝產業鏈搬至國外，把中國製造的商品賣給外國人，不讓中間商賺取差價。它不僅服務美國用戶，也為德國、沙烏地阿拉伯、印度等80多個國家提供服務。

若你在中國享受過便捷的物流和低價的商品，去到了其他國家，可能會非常不習慣。效率高的電商產品，價格也相對高，產品價格低的電商通常送貨較慢。而SHEIN屬於後者，其服飾需要從中國運往世界各地，需要花費不少時間。

但用戶願意等，因為便宜，也是因為時尚。根據App Annie、Sensor Tower的數據顯示， SHEIN已取代亞馬遜，成為美國iOS和Android平台下載量最多的購物App 。

這個成績意味著什麼？

若以中國為例，這相當於Zara、H&M這些服裝品牌的App下載量超越了淘寶。

但SHEIN並不是淘寶，它是一個品牌。在營運的過程中，它們在圖片的選擇上會試圖讓自己不要向淘寶靠攏。一位曾幫SHEIN招聘攝影師的HR表示，SHEIN對攝影師的要求非常高，面試通過率幾乎為1/100。它們希望攝影師能拍出簡約的歐美風格，而非淘寶風。

這也能側面看出圖片之於SHEIN的重要性 。先前在SHEIN擔任行動部門總經理的裴暘曾表示：「 你的廣告表現不好，90%的問題源自於圖片 ，尤其是Facebook行動端的那張圖片。」

圖片對SHEIN來說相當重要，因為它們最初便是從圖片社群網路Pinterest上殺出重圍的。在很長一段時間裡，Pinterest一直是SHEIN的第一大流量來源。

對於SHEIN來說，社群網路的程式也同樣重要，它們非常注重在Facebook、Twitter、Instagram的營運維護。

好看的圖片只是第一步。第二步，便是邀請在青少年中頗受歡迎的KOC來幫助品牌被更多人熟知。路透社先前曾報導過，一位擁有36,000名粉絲的Instagram用戶每個月可以獲得六件SHEIN的免費服裝，只需要她為自己的粉絲提供一個15%的折扣碼。

編按： 「KOC」（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者） 。大多是指身邊會購買某商品且熱心推薦的親朋好友，有著間接售賣能力的一群人，就可以稱為KOC。

關注零售產業的媒體Retailwire也發現， SHEIN會選擇規模較小、影響力較大的KOC用戶來做行銷推廣 。一部分的KOC可以從中獲得粉絲的購買佣金，而大部分的KOC只能獲得品牌免費的購買額度。

儘管圖片好看、時尚，且找到準確的推廣通道， 但真正能讓SHEIN吸引到消費者的，仍是低價策略 。

以「拼多多」的價格販售「ZARA」

SHEIN以超低價格登陸美國，讓美國民眾彷彿經歷了一次刷新消費觀的衝擊。

2美元的女性涼鞋、3美元的上衣、7美元的褲子、10美元的連身裙……等，這便是SHEIN再度刷新底價的價格體系。低價永遠具備無窮的魅力，憑藉著比同類快時尚品牌更低的售價，SHEIN不僅在美國市場大開殺戒，在多個國家地區內也迅速累積起忠實用戶。

當ZARA、H&M等品牌進入中國時，欲打造一個人人都能買得起的時尚形象。直至今日，無論是中國或美國的消費者，仍有一大部分的消費群體無法負擔這些快時尚品牌，其價格對許多人來說依舊偏貴。SHEIN的出現，讓他們多了另一個便宜的選擇，一個月買幾件衣服相當於在別家買一件，時尚又便宜。

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這種便宜甚至引發了質疑的聲浪。品牌道德評級網站Good On You認為SHEIN員工或供應商工人的工作環境應該非常差，甚至有可能達不到最低的工資標準。因為要在不強迫勞動的情況下，給出足夠的工資並提供便宜的產品，幾乎是不可能的目標。

然而，用戶的行為一一證明，他們無法拒絕的就是便宜。而本身就很便宜的SHEIN在釋出折扣時，消費者已經無法理智購物了。

SHEIN是一個無時無刻都在打折的App，這些不會停下的App折扣也讓它的消費者開始上癮。作為一個新用戶，註冊後就能夠領取七天的限時優惠券，有時候甚至有90%的折扣，完全是讓消費者陷入瘋狂的因素。且消費完還能積分，其分數可以折抵實際的消費金額，最終形成正向循環。

雖然中國社群電商拼多多做的是平台生意，而SHEIN則以品牌零售為主，但在利用人性弱點、提供低價商品這兩點上，二者都拿捏得相當巧妙。

相較之下，品牌的商品豐富度肯定比不上平台，但SHEIN正好是最接近平台的品牌，旗下單品推出的速度快、品類多。

ZARA向來被人津津樂道的，便是能在3週內完成從設計到生產的流程。在競爭激烈的快時尚圈中，SHEIN試圖把這個流程壓縮到極致，有相關人士表示， SHEIN的設計生產流程為3天 。

在效率拉滿的情況下，SHEIN也有能力去提供更多的商品。簡單來說，就是瘋狂新品、力推爆紅款式。以一週的更新頻率做對比，發現SHEIN在一週內上了23,793項產品，而知名快時尚品牌ZARA只上線了14個產品。

在速推新品的體系之下，顧客鮮少期待SHEIN會寄來一件材質良好、注重細節的產品了。因此在社群平台上，可以輕易找到大眾對SHEIN產品的吐槽。線頭多、味道重只能算是輕度吐槽，有人甚至說自己從SHEIN購買的比基尼一下水就掉色、縮水，完全不能穿。

只是在正負評論皆有的情況下，超過80個國家的用戶仍會為低價出手。當歐美的用戶正看著圖片挑選商品時，中國廣州的工廠則在加班生產，而產品最終可能會從佛山的倉庫裡發出並送到顧客的手中。

這可能是近年來最具代表性的 跨境電商＋中國製造 的結合案例。

在網路程式朝向平台化發展的今日，SHEIN仍持續發揮著自身優勢，把獨立品牌App的天花板推得越來越高。

本文授權轉載自：愛范兒
責任編輯：文潔琳、蕭閔云