在國外關注日常事物背後隱含的種族主義時,大部分的品牌對多數台灣人而言相對陌生。然而,最近被起底的品牌,卻是許多台灣人生活不可或缺的一部分:黑人牙膏。
「黑人」牙膏與一段不為人知的歷史
在今年 5月底,美國黑人男子佛洛伊德(George Floyd)死於警方手下後,全球掀起一股反種族主義的浪潮,並轉向生活周遭,檢視人們的日常生活中那些人們早就習以為常的種族歧視象徵。
這股風潮終於也來到台灣人生活周遭,不少人曾使用過的「黑人牙膏」,現在也成為全球人們的關注焦點。
紅遍亞洲的知名品牌
黑人牙膏是亞洲地區的知名牙膏品牌,目前由高露潔-棕欖(Colgate-Palmolive)與好來化工共同經營。根據市場調查公司歐睿國際(Euromonitor International)的調查,黑人牙膏在中國的市佔率高達 17%、新加坡達 21%、馬來西亞達 28%,在台灣更高達 45%,銷售成績非常出色。
高露潔:重新檢視、改善中
種族主義背景曝光後,高露潔隨即發表聲明表示:「35年來,高露潔與好來化工共同經營、改善這個品牌,包括名稱、商標、包裝上的實質改善。」
「目前,高露潔正與我們的夥伴共同檢視這個品牌的各個面向,包括品牌名稱。」
不過,「黑人牙膏」這個名稱是怎麼來的,以及它又是如何染上種族歧視的色彩呢?
不叫Darlie,最早其實叫「Darkie」
「黑人牙膏」最早由好來化工於 1933年推出,以「Darkie」作為英文名,但這個詞在英文中其實是專門用於污辱黑人社群,香港科技大學(Hong Kong University of Science and Technology)專精於中國民族以及中非關係的客座教授索特曼(Barry Sautman)表示:「『Darkie』的意思和『黑鬼』不太一樣,但也相距不遠了。」
商標並非高禮帽男子
當時的商標也與現在大不相同,是一張更寫實的黑人男子露齒微笑的插圖。
這張插圖的靈感是來自一度盛行於美國的「黑臉表演」(Blackface),是指白人表演者將臉塗黑,並藉此嘲諷黑人的一種表演。
專精美國種族議題的倫納德(David Leonard)教授,曾在 2012年的一份論文中,以「去人性化、否認黑人族群的公民身分,合理化國家暴力並替它找藉口」形容黑臉表演。
黑皮膚,白牙齒
對當時的人們來說,「黑臉表演」的演員都有一樣共通點:亮白的牙齒。市場行銷專家芬恩(Michele Fan)指出:「由於黑臉表演的演員皮膚非常黝黑,就顯得他們的牙齒非常白,在人們的印象中,兩者也就有了聯繫。」
種族歧視的名稱及商標,不妨礙亮眼業績
當時,黑人牙膏在台灣的市佔率高達 75%,在新加坡的市佔率也有 50%,強烈的種族主義名稱及商標,並沒有妨礙它取得巨大的成功。
亮眼的表現很快吸引黑人牙膏最大的對手高露潔的目光,於是高露潔在 1985年,以 5,000萬美元(折台幣約 14億9,500萬元)的價碼,取得好來化工 50%的股份。
收購完成後,高露潔在亞洲的牙膏市場取得近乎獨佔的地位,但也帶給它巨大的政治風險。
擁有「Darkie」品牌的美國企業
不久後,高露潔擁有一個「Darkie」牙膏品牌的消息在美國國內引發軒然大波,不只民間團體,連高露潔的股東也施壓公司必須要盡快改善。
當時,高露潔及好來化工共同發布聲明,承認黑人牙膏的舊英文名稱及商標「反應強烈的種族刻板印象」,將盡速更換新的名稱及商標。
「Darkie」換「Darlie」,寫實換抽象
最後,雙方定調黑人牙膏的英文名稱將由「Darkie」換成新的「Darlie」,上頭的插畫則換成一名戴著高禮帽男子的模糊輪廓。
然而,唯一不變的是中文名稱,仍然叫:「黑人牙膏」。
1990年時,黑人牙膏拍了一支廣告,提醒消費者黑人牙膏的英文名稱已經由「Darkie」換成「Darlie」。
成功的秘密
現在走進貨架看到的黑人牙膏,就是當年更換後的設計。新加坡品牌顧問羅爾(Martin Roll)表示:「我認為黑人牙膏成功的秘密,就在於悠久且成功傳承的品牌資產。」
「如果你在賣場中稍微退後一步,不論是商標、顏色、名稱或是整體包裝,黑人牙膏都特別突出。」
「黑人牙膏尚未走出種族主義的歷史」
然而,致力於消弭香港種族歧視問題的組織香港融樂會(Hong Kong Unison)負責人張鳳美指出,雖然「黑人牙膏」這個詞在中文語境裡並沒有攻擊黑人社群的意思,但種族刻板印象的種子仍然隱含其中。
張鳳美表示:「香港人可能不太熟悉黑人牙膏過去的商標及其背後的涵義,人們對黑奴、黑臉表演帶給黑人的傷痛,以及黑人族群至今仍面對的系統性壓迫也所知甚微。」
「現在,黑人牙膏的商標已經換成一個不太能辨認種族的男子,但它的中文名字仍然提醒著大眾:黑人牙膏仍未完全脫離它的種族主義歷史。」
參考資料: Uproar Over Offensive Toothpaste Name Results In Change
Colgate-Palmolive to review product's name that translates to 'Black people toothpaste'
How Darkie, now Darlie, became East Asia’s favourite toothpaste despite its blackface branding
留言 90
Jerry
HOT
歧視什麼 在國外 黑人還會欺負黃種人勒
2020年06月24日16:07
許志宏
HOT
白痴 根本就沒有歧視的問題
外國在吵 我們跟喊燒 神經病
2020年06月24日16:22
Cheng-ting
HOT
我一開始也覺得黑人牙膏改名似乎矯枉過正了些,但了解品牌的歷史脈絡後,可以發現諸多令黑人朋友感到不適的刺激點,期待公司能夠找到好的方式解決問題!
2020年06月24日16:12
Dong
白爛,也扯的太誇張了
2020年06月24日16:33
💋🇹🇼Jaime明潔💞🇹🇼😄
對大陸貨沒興趣,還是白人最好~正港台灣貨
2020年06月24日16:19
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