為什麼日本人沒那麼愛來台灣觀光了？

大家好！我是在台灣創業經營數位行銷公司 applemint 的代表佐藤（Leo Sato）。

前幾天的新聞中，我看到一篇文章提到「來台的日本觀光客人數始終沒回復（疫情前水準），卻有越來越多的台灣人赴日旅遊」，由此可見「觀光失衡」的現象正在加劇。

而官方統計數據也顯示：2023 年上半年訪問台灣的日本人，只有 2019 年同期的 33%；但從台灣到日本旅遊的人數，卻是 2019 年同期的 70%。這情況也讓台灣官員、代表們在近期訪日時，再次呼籲日本重視觀光失衡的問題。

其實，相信大家最近從生活中，都能感受到「台灣赴日觀光人數」明顯增加，例如上個月我公司一位員工就去了沖繩旅遊、另一位則在上周去了日本岡山。聽同事說沖繩幾乎都是台灣人，甚至連店員也是台灣人，所以他覺得自己好像沒有真正出國（笑）。

但為什麼疫情後來台觀光的日本旅客，卻不增反減？坦白說，我沒有感到很意外。

我在台灣創業已經 9 年，住在台灣已經超過 10 年。過程中獲得很多台灣的幫助，因此一直很喜歡台灣，也希望能報答台灣；但此時此刻（2023 年 9 月）非常老實說，我真的不太推薦日本人來台灣旅遊。我知道自己這麼說可能會被一些台灣人批評，但這是我的真心話。

在這篇專欄文章中，我將以數據和實際案例說明，為什麼現在即使是我，現在也很難說服日本朋友來台灣玩？並且參考日本的幾個案例，希望提供台灣有關單位，一些吸引外國觀光客的具體建議。

「日圓貶值不出國？」其實不然，只是更多人改去韓國了

首先，我想先談談日本觀光客在疫情後的旅遊首選。有人說，日本來台旅客減少，是因為日圓貶值、日本疫後出國的旅客當然因此減少。以下我會用數據說明，這句話「對也不對」。

因為，日本出國的旅客確實較疫情前降低，但來台旅客的減少、卻比其他很多國家來得更嚴重。我們比較一下疫情前及 2023 年疫情後的數據：

根據日本「法務省出入境在留管理廳」的統計，2023 年 6 月日本出境人數為 703,259 人，最多人前往的目的地是韓國，有 196,512 人；其次則為台灣，有 58,767 人。而根據 2019 年 6 月的統計，日本出境人數為 1,520,993 人。換言之，2023 年 6 月的出境人數，只有 2019 年的一半左右。

再來，根據《日本交通公社_旅遊年報 2020》的資料，（疫情前）2018 年日本人出境目的地排名第一的是美國，有 3,493,313 人；其次為韓國，有 2,948,527 人；再來是中國，有2,689,662 人；第四為台灣，有 1,969,151 人。（美國排第一，很可能是因為夏威夷的關係）

2018 年，日本到韓國與日本到台灣觀光的人數差距，大約只有 50%，但在 2023 年 6 月，這個差距卻已擴大到約 3 倍（300%）。

換言之，儘管日本出國人數確實減少了，但在現在選擇出國旅遊的日本人中，如今選擇去韓國而非來台灣的可能性、在這幾年中顯著增加。

台灣旅遊不再吸引人：「旅費太高、CP 值偏低」

那麼，作為旅遊目的地，台灣為什麼會被韓國快速拉開差距呢？

我問了很多曾經來台、甚至不止一兩次的日本朋友。他們大都表示，現在對日本人來說，目前不再想來台旅遊，純粹就是因為「旅費高、CP 值低」。而最多的例子，發生在飯店旅館和餐飲上。很多日本朋友告訴我，台灣的飯店 / 中高級餐廳怎麼「變得這麼貴」？而反過來也有不少台灣人對我說，他們在疫情後出國，對現在日本旅遊的「高 CP 值」感到訝異。

當然，台灣有很多內外部因素，造成如今許多飯店與餐廳的價格往上提升，加上日元匯率貶值，日本遊客自然會覺得「更貴了」。因此，我並不是在質疑台灣飯店與店家的定價策略；然而客觀來看，同時間韓國和其他國家的旅費和當地消費，也一樣變得比以前更「貴」，日本觀光客卻可能不減反增，這又是為什麼呢？

問題恐怕在於，「貴」其實是一種比較而來的感覺：當消費者認為店家提供的商品或服務，其價值不等於支付價格時，他們就會覺得「太貴了」。

換言之，受到日圓貶值、來台旅費負擔增加的影響，再加上很多日本人感覺「來台旅遊的花費所能得到的價值較低」，都可能是造成旅客不再來的原因。

那麼，為什麼很多日本觀光客，覺得現在來台觀光的「CP 值」不高、或比以前更低了呢？

我們先從日本觀光客現在的出國首選「韓國」來舉例：

「增加附加價值」，比一直宣傳「Ｂ級美食」更重要

首先大家可能會問，和以前相比，去韓國的旅費如何呢？答案當然是「顯著增加」，漲幅甚至比台灣還要驚人。最近上電視節目時，有位韓國專家也直接在現場感嘆韓國的物價飛漲。

但儘管韓國旅遊比以前更加昂貴，當地除了美食外，還有整形美容、賭場（Paradice City）、電視劇拍攝地⋯⋯等等，持續吸引著更多日本觀光客往韓國出發。簡單總結就是：在韓國旅遊，能得到的「附加價值」增加了。

即使旅費變得更昂貴，但只要證明其具有相應的價值就好。

再舉韓國以外的例子來說：相信很少有人會低估「杜拜」或「新加坡」的旅費，這是因為杜拜和新加坡當地的物價，長年來都居高不下。然而，杜拜與新加坡為何還是在疫情快速復甦、吸引了大量的海外觀光客？──因為他們提供了「高旅費的相對價值」，例如創造出富麗堂皇的形象，或用當地文化特色、盡可能方便旅客的簡便措施等等，營造出「錢花得值得」的印象，反倒讓遊客絡繹不絕。

因此，我認為台灣想吸引日本觀光客，現在最需要做的事情，就是形塑出一個更清楚的「品牌印象」，而不是只有「便宜」或「台灣最美麗的風景是人」這種相對、且因人而異的感覺而已。這樣才能讓日本和各國旅客不會因為「台灣感覺不再便宜」，馬上就不會考慮來這裡旅遊。

更直截了當的說，我認為台灣需要給人一個「不廉價」的印象：

很遺憾的是，即使到了現在，當我看到日本電視節目或雜誌上的「台灣專題」（很多是由台灣公部門贊助置入的）時，他們仍像以前一樣傳達夜市或 B 級美食這種「便宜」的旅遊印象，給日本觀光客們。這樣的宣傳手法不僅一再重複、容易失去新鮮感，坦白說還可能會導致日本旅客如今對台灣的「印象」，和實際來到這裡後得到的價值之間，產生更大差距。

我認為，真正該強調的不是「來台旅遊比較便宜」，而是「花了更多的旅費，來台灣可以得到更多的什麼？」

在台生活 10 年，我的衷心建議：「找到更多台灣獨有特色」

那麼，台灣該怎麼強化觀光呢？我認為最近日本各地有很多自發自主的旅遊振興措施，頗值得參考。先直接從結論來說：我認為台灣需要理解自己現有的資源與優勢，並投資於「能提供獨一無二體驗」的旅遊活動上，才能有效吸引更多海外觀光客：

舉例來說，最近在日本大分縣的別府，舉行了「別府溫泉淋浴節」。

別府的溫泉產量是世界第二，據說每天當地都有大量的溫泉水被浪費，而且若將溫泉排入海中，還會造成海水溫度上升、破壞環境，所以別府還需要額外支付冷卻費，來處理並排出溫泉水。

而看中這一點的活動主辦者，決定「化劣勢為優勢」，舉辦一個以 S20 或「泰國潑水節」為原型的獨特溫泉活動。如此一來別府市可以不用負擔冷卻費用，直接消化過量的溫泉水；觀光客們則可享受一面跳舞、一面沐浴在溫泉中的獨特體驗。

而這次活動結果相當成功，可以預期明年的活動規模會更大，吸引更多的新客與回頭客。而這個創意，不但讓過去較少為國際觀光客矚目的別府躍上檯面，也是其競爭者（其他溫泉區）做不到的。同時，不需要特別的投資，只需使用現有的資源。

我想，台灣不妨也好好思索、利用「台灣獨特的資源」來強化觀光策略：畢竟除了「夜市、珍奶、人情味」之外，我認為台灣其實還有太多太多獨特的資源可以提供，只是還沒有被充分發掘和利用而已。

最後，作為在台灣 10 年、很喜歡這塊土地的日本人，關於上述這個問題，我希望自己不是只會提出批評，而是能具體協助幫忙：

因此，在接下來的專欄文章裏，我想自己可以從第三方的視角，嘗試分析、解讀台灣的強項；我也會試著重新到台灣各地走走，了解台灣的地理優勢與歷史，相信一定能發現新的事物。

又或者是文化、社會制度層面：舉例來說，台灣是東亞目前唯一在法律面上，允許同性婚姻的國家。因此，如果能更加強化 LGBT Pride ，或舉辦具有台灣特色的大型 LGBT 節日活動，必將是獨一無二、亞洲他國也難超越的特色體驗。

當然，上述這些只是簡單舉例而已，我希望能透過自己的行動、和接下來透過文章與自媒體，和大家一起討論、改善「日本和海外觀光客減少來台」的問題。

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