在今年5月中旬開始，台灣面臨一波新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）本土疫情，大大衝擊了零售市場架構，餐飲、實體零售表現開始下滑，電商通路卻打下好成績。尤其是食品、生鮮品類的銷售更能明顯看到變化。看好線上的生鮮採購需求，外送平台也開始加碼生鮮品類的佈局，像是UberEats日前就宣布推出菜市場外送服務。
位在通化街的傳統肉舖第一牛肉，前身是創立於1964年的長沙牛肉莊，第三代接班人陸冠成，更早就看到了傳統市場經營電商通路的重要性。
「最輝煌的成績在前一代（二代經營時期），那時候小火鍋興盛，市面上看到錢什麼、鍋什麼（為名的小火鍋店），基本上全部都是我們的客戶，」陸冠成說。直到他在2019年接班後，第一牛肉的來自B2B客戶的營收依然是B2C零售客戶的5倍之多。
不過，他在那時看到B2B餐飲市場的競爭越來越激烈，爭取利潤越來越困難。同時，消費者生鮮購物習慣逐漸轉往連鎖超市，眼看著實體零售來客每年都有5%~10%的下滑，讓他決定在2020年開始架設品牌官網，經營線上通路。
這個關鍵決定，讓第一牛肉在今年疫情最嚴重時實體店鋪業績大減6成的狀況下，電商通路卻逆勢成長60%，會員數也翻了40倍。電商營收原先僅佔整體的5%~10%，在疫情帶動下，也進一步提升到40%左右。
「（疫情影響下）唯一讓我們覺得有活力的地方就是電商通路，把它當成一個希望，也覺得好險去年就有開始做。」
在傳統肉舖轉型電商的路上，陸冠成認為有什麼訣竅？他指出了兩大方針。
方針一：抓穩團購市場基礎，品牌官網分潤機制切入電商通路
事實上，在第一牛肉開始經營電商通路之前，在零售端的銷售就有很大一部分是來自團購。「像是辦公室客戶，會有人幫大家統計，集體購買；團購族群也是一開始在電商上的基礎。」如何維護這一群客人的購買需求，就是切入電商市場時的第一個考量。
因此，在跨入電商通路時，第一牛肉就決定與開店平台SHOPLINE合作，建立品牌官網，讓團購訂單數位化，同時也建立自己的品牌形象。「SHOPLINE的後台操作比較熟悉、直覺，還有一些行銷分潤的功能，符合我們現況使用。」他指出，透過自有官網可以讓團購客戶直接下單、提供報表，與團購主揪之間的分潤拆帳工作也會變得簡單許多。
起初，來自團購客的銷售佔整體電商營收的9成之多，不過由於透過團購訂單，很難了解個別消費者的購物習慣。「團購可以短期帶進營收，但是沒辦法培養忠誠顧客。」陸冠成說。
在疫情的帶動之下，如今電商散客的銷售佔比已從整體電商的1成提升到4成，但未來還希望持續擴大。如此才能創造回購率，並進一步帶動整體零售通路端的佔比。「這樣經營會更加靈活，風險分散會比較好。」像是在這一波疫情影響之下，由於餐飲通路受衝擊，身為供應商的第一牛肉營收也會受到影響。因此創造多元的營收來源，也是第一牛肉投入電商通路的重要目的。
方針二：針對小家庭需求開發商品規格，用自家物流做到溫體牛隔日到貨
經營超過三代的第一牛肉，從台灣尚未開放牛肉進口時就開始經營市場。一直到現在，台灣溫體牛也依然是第一牛肉的特色商品。在實體店面裡，陸冠成可以第一線了解消費者的需求、推薦適合的牛肉部位，並且當場修割牛肉。
在開始經營電商通路之後，陸冠成認為，「希望透過電商也能感受到專業度、給消費者選擇肉品的建議，希望把傳統市場的情感、溫度傳達出去。」要做到這樣的目標，除了透過品牌官網與社群加強一對一的客戶服務之外，如何規劃商品規格也成為一大考驗。
回想剛投入電商時，陸冠成笑著說，「我就把一塊肉丟上架，跟別人說一斤多少錢，消費者嚇到，想說怎麼這麼貴。」對於習慣在超市、電商購買肉品的消費者來說，不熟悉一斤牛肉實際的份量，因此銷售非常不好。在經營半年之後，才慢慢找到電商消費者習慣的產品規格，「簡單來說就是要針對現在小家庭，推出2~4人包裝，也要寫清楚肉品的口感，方便消費者選購。」
另一方面，儘管第一牛肉也針對小家庭需求，開發了許多即食熟食品項，不過就算是在電商通路上，台灣溫體牛也依然是主力商品，約佔5成。因此，陸冠成每日凌晨3點在電商後台結單之後，使用自家的冷藏物流車配送，做到大台北與桃竹苗地區隔日到貨，以確保溫體牛的新鮮度與口感。
回顧6月，由於電商生鮮採購潮造成了台灣低溫物流大塞車，但由於第一牛肉有經營自家的物流低溫車，因此到目前為主都能維持部分地區隔日到貨的效率。這也成為第一牛肉在疫情衝擊中，能搶下電商商機的關鍵。
責任編輯：蕭閔云
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