SHEIN與Temu暴紅 廉價背後有代價

SHEIN求新求快，一週內推出的新款比ZARA一年推出的還要多；消費者為了參加主題派對找衣服，價格是「僅穿一次」也不心疼的低廉。然而，ESG理念的基金經理表明不會參與其IPO。

文／李雅雯 （中央社駐上海記者）

從中國製造到中國銷售，再到中國行銷，快時尚電商SHEIN是中國企業打出自主品牌代表作。SHEIN「超快時尚」（ultra-fast fashion）緊跟大眾流行口味，快速上架、低價策略加上數位化管理，精準命中消費者喜好，透過社群媒體強大影響力穩拿領先地位，ZARA、H&M等歐美快時尚品牌深受重擊。

中國跨境電商購物平台Temu的快速成長也被市場形容為「一場狂飆」，竄起速度顛覆想像。Temu平台主打便宜、優質、齊全的商品，在2022年9月上線，第一站瞄準北美市場，上線一個多月後，Temu App下載量超越美國Amazon shopping，成為美國購物App下載量第一。

SHEIN、Temu在商業利益上獲得巨大成功，關鍵字脫離不了低價、流量、社群。

SHEIN海外市場崛起 中國創辦人神祕低調

公開資料顯示，2008年南京點唯資訊技術有限公司成立，這是SHEIN的前身。SHEIN創辦人許仰天先是做婚紗生意，2012年以SHEINSIDE.COM域名轉型跨境女裝，出口歐美、中東市場，2015年SHEINSIDE更名為SHEIN，2021年底公司總部從中國遷往新加坡。市場分析機構data.ai《2024移動市場報告》指出，SHEIN拿下2023年全球購物類App下載量冠軍。

相較SHEIN在商業上取得巨大成功，品牌崛起背景與主要推手故事低調得不成比例。2024《富比世》（Forbes）全球億萬富豪榜上，許仰天以112億美元財富值位居第180位，但他不接受媒體採訪，鮮少公開露面，外界對於他的個人訊息幾乎毫無掌握。

SHEIN的上衣、褲子單件平均價格不到新台幣300元，一分錢一分貨，品質稱不上優質，消費者卻願意埋單。SHEIN求新、求快，每天可以上架2,000至6,000款新品，甜美、休閒、街頭等風格充斥SHEIN官網，為了參加主題派對找衣服，價格是「僅穿一次」也不心疼的低廉。

新品更替速度驚人 生產與行銷超高效率

SHEIN是如何攻陷歐美市場建立電商王國的？數據追蹤、小單快返（小批量生產，市場反應佳再迅速生產）、社群行銷為關鍵。中國財經媒體「晚點LatePost」解析其運作軌跡，SHEIN上架新品速度極快，且其為商品拍攝的照片被用在Facebook、Instagram等社群，要求攝影風格走歐美口味，絕對不能是淘寶氛圍。

SHEIN使用Google Trends Finder偵測不同國家、地區熱門關鍵字，掌握最新流行趨勢，相較於ZARA從打樣、生產到上架需要14天，SHEIN只要七天。SHEIN沒有實體店面，一款衣服一次生產最少件數100件，根據消費者反應決定是否加單，數位化管理每個環節，即時性掌握數字變動，效率打出一路綠燈。

社群影響力幫助SHEIN在這個時代立足。加拿大生活雜誌《The Kit》形容，SHEIN從年輕人、流行文化中汲取靈感，一週內推出的新款比ZARA一年推出的新款還要多。SHEIN所有行銷都在網路上進行，TikTok演算法為SHEIN創造更多動力，建構出Z世代消費者緊緊依附的模式。

Temu壓底售價 花錢行銷不手軟

Temu是中國電商購物平台拼多多海外版，2022年9月正式上線；公開資料顯示，截至2024年3月，Temu已經進入50個國家、地區，包括美國、法國、德國、英國、日本、韓國。Temu一詞有「Team Up, Price Down」意思，暗示了「一起買，更便宜」。

《中國經營報》剖析Temu迅速在海外市場打下江山原因。Temu可以拉到極致低價，關鍵在於跳過中間商，由中國供應商直接向美國消費者銷售產品。網經社電子商務研究中心特約研究員朱秋城說，全球經濟成長下滑，消費者對於價格敏感，Temu在這個時間點加入戰局，時機算得精準。

Temu透過狂撒優惠券、免運費等方式吸引用戶，必須在許多環節壓低成本，省下來的費用再投入補貼和廣告。商家負責提供商品；上架、營運、行銷、物流、客服、售後全由Temu包辦，平台則統一調配、集中管理，形成規模效應，大幅降低費用。

此外，Temu注重社群媒體宣傳，且不吝於投放行銷預算，其在美國超級盃賽事打出廣告詞「Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）」；知情人士對《連線》雜誌（WIRED）透露，Temu去年在美國廣告活動花了14億美元，今年將達43 億美元。

SHEIN超快時尚惹來剝削勞工、環境汙染、設計抄襲等爭議。SHEIN去年尋求在紐約IPO，在登陸美國資本市場未竟之時，《華爾街日報》今年6月披露，SHEIN已經祕密申請在倫敦上市。澎湃新聞評論，SHEIN爭議纏身，可持續發展能力和公司治理水準備受質疑，秉持ESG（環保、社會責任、公司治理）理念的基金經理表明不會參與SHEIN的IPO。

Temu也同樣陷入爭議，除了被SHEIN控訴抄襲、侵權外，供應鏈涉及強迫勞動問題飽受英美政界抨擊；Temu在英美享有「最低免稅限額」、不需繳納關稅的運輸方式也引起注意。SHEIN、Temu在消費市場攻城掠地，社會大眾也正嚴格地檢視其應擔負的社會責任。

本文轉載自《中央社全球中央雜誌》。