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科技

會員經營當道!細膩安排消費旅程,與顧客當一輩子的朋友

數位時代

更新於 2021年10月13日14:27 • 發布於 2021年10月13日14:20

義大利經濟學家帕列托(Vilfredo Pareto)曾提出80/20法則,指出企業約有80%的利潤來自20%的關鍵客戶。isobar安索帕數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農也透露,疫情期間,與客戶互動良好的品牌,業績都逆勢成長。顯然,會員經營可以是品牌的解方。

由《數位時代》和數位行銷領導品牌isobar安索帕共同舉辦的「深度會員經營」課程,正是要提供所有品牌關於會員經營的訣竅。

所謂會員經營,其實就是做好客戶關係管理(CRM),「好的CRM,是在品牌和顧客之間,建立穩定交朋友的方式,你不會因為朋友變多,邏輯就變得不同。如果品牌有幾百萬個會員,就必須把一件事、一個邏輯做幾百萬次,」夏雨農點出關鍵。

《數位行銷學院》4/22 深度會員經營課程
《數位行銷學院》4/22 深度會員經營課程

經營CRM把會員當資產、認識未來的消費者

針對經營CRM的重要觀念,夏雨農提出幾項建議。他認為,品牌首先要認清消費會員不只是一份名單,而是資產。如今發點數、上傳發票成為新的會員機制,品牌卻常常忘了思考,拿回資料後要做什麼?「品牌必須清楚自己(經營會員)的目的,」他建議,品牌要設有會員化程序,例如顧客留下資料卻不知是否正確,因此才會有手機動態驗證的設計。

接著,品牌要有針對「後設消費者」的思維與策略。認識當下正在購物的消費者太遲,品牌必須搶先思考,下一步要將顧客帶去哪裡,「任何成交不是結束,而是新開始,品牌不會希望客戶停在這次消費,而會希望他們持續增值,」夏雨農提到。

此外,會員維運也必須納入總管理成本思維,以提煉出會員數據在內外部的價值,內部指的是會員營收占整體營收的比例,對外則是透過異業合作帶來的新可能。夏雨農指出,靈活的數據應用是未來商業競賽中的重要武器,「品牌每壟斷一個客戶,競品就少一個機會。」而對品牌來說,組織內部必須要有共同願景、吸納擁有跨界思維的人才,透過專業轉譯、相互尊重,才能達成終極目標。

運用 TOPO 路徑,八步驟設計出會員制度

所有經營CRM的觀念,都能在一套好的會員方案中被實踐。安索帕提出的「TOPO」路徑,便能在品牌設計會員制度時,提供完整的思考面向。

首先,品牌必須盤點自己能創造交換營收價值的服務或商品,例如一本雜誌的核心競爭力是知識內容,但除了雜誌,也包含演講、活動、課程等不同型態的知識轉譯。接著要設定與消費者互動的起點與理想的頂點,假設起點是讓消費者主動提供基本資料,而頂點是成為VIP會員,品牌便要先問自己,新客源會透過哪些管道招募?理想中的VIP消費者是什麼,進而明定出相關條件與數值。

有了起點和頂點後,則要在其間設計「合理移動距離」的節點,節點指的是消費者的首購、回購等各種行為,而品牌要思考的是,從起點到頂點要經過幾個節點?達成哪些成就與條件,則代表消費者已經在不同節點間移動?品牌內部也必須溝通、調整各節點間的順序,檢視目前的排序是否有窒礙難行之處,最後形成共識,「因為未來各部門必須彼此交棒合作,一起移動消費者,」夏雨農解釋。

透過組織、系統、平台與各種權益優惠,能連接起各個節點,組織內部該考慮的是,讓顧客在節點間移動的誘因為何?以及要透過什麼工具或平台、告知什麼資訊,提醒顧客誘因的存在,對於這些工具的運用,組織內部要有明確的分工與授權。在對整套路徑、如何觸發消費者行為有了初步雛形後,夏雨農鼓勵品牌透過實際商業問題模擬,並針對處於不同階段的消費者進行訪談,以達到沙盤推演的效果,進而補正原先制度設計的不足。最終,一套完善的會員制度就此誕生。

運用數據下決策,組織內部要先整合

會員經營看似博大精深,但夏雨農強調,品牌對CRM做的一切努力,其實都只是為了達到「記得客戶」、「提醒客戶」兩個目標,也就是能在對的時間把對的商品送給客戶。但明明只是兩件事,為什麼品牌做起來那麼難?「因為組織內部可能錯估CRM的目的。內部整合相當重要,」他一再提醒,消費者只有一個,品牌每個部門對CRM的需求卻都不一樣,一個消費者可能被業務、銷售服務、客服等不同部門服務。

例如當組織內的數據人與創意人共事時,數據人通常習慣看數據、模型,創意人想的則是策略、想法。對有心經營會員的企業來說,彼此間一定要磨合、找到溝通的方法,才能將蒐集到的資訊,變成有用的數據,最終才能做出決策。

另外,疫情也讓品牌開始正視Martech的重要性,但現今CRM卻多從系統、平台、數據等追求技術的角度切入,因此,當Martech日益普及、更便宜時,品牌更要思考如何從宏觀的角度有效運用數據。

確實,儘管AI、Martech的專業術語常聽得品牌主、行銷人心慌,但只要從整體策略的高度思考會員經營,清楚掌握推進會員的步驟,該串什麼系統、拉什麼數據,相信所有品牌都能在快速變動的時代,藉著與顧客交朋友,擁有獲利契機。

責任編輯:林美欣

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