資生堂子品牌「全面退出中國市場」！經營3年「單品賣不破千」　再賣10旗下生產線

日本跨國化妝品品牌「資生堂」2020年推出新保養品牌「葆木」（BAUM），品牌主打與自然共生、以環保為主，旗下有關卸妝、潔面、精華及面霜等產品均採用90%以上的天然原料，不含防腐劑、合成色素等，品牌在新冠疫情爆發期間誕生，卻也不畏疫情擴大，並在2021年打入中國市場。不料，葆木卻在今（2024）年宣佈退出中國市場，再加上資生堂陸續「刪減」在中國市場的經營品牌，引發外界熱議。

葆木全面退出中國市場

葆木6月下旬在中國網購平台「天貓」發佈閉店公告，並表示該平台上的品牌旗艦店將從7月10日起不再接受新訂單，各類售後服務與需求則提供至8月10日，除了網購平台，葆木在中國第一家概念店專櫃「上海芮歐」百貨專櫃也已在6月底撤櫃。根據陸媒《每日經濟新聞》報導，資生堂中國相關負責人受訪時僅表示：「BAUM葆木品牌因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。」

根據天貓旗艦店上的資料，葆木涵蓋了臉部護理、手部護理、香氛等品項，產品單價在240元至890元人民幣（約1070元至3968元新台幣）之間，但與資生堂與旗下其他核心品牌相比，葆木在中國市場受眾不多，其天貓旗艦店除了1款護手霜、精油分別突破900多至1000的銷量外，其他產品的銷售只有數十到200之間，與核心品牌動輒銷售破萬的商品相較，可見明顯差距。

值得注意的是，相較自創的葆木，資生堂近期更專注於將資源投入其姐妹品牌，即2019年收購的美國品牌「醉象」（Drunk Elephant），醉象今年4月進入中國市場後，除了開設天貓旗艦店，在中國各地的絲芙蘭（SEPHORA）都有販售，資生堂更計劃在今年底覆蓋300家門市。資生堂一邊引入成熟品牌，一邊退出低效率品牌，明顯可見資生堂在中國市場的調整。

資生堂大刀闊斧「修剪」進入中國的品牌

事實上，包括資生堂等日系美妝品牌去（2023）年因日本核汙水排海後，慘遭中國市場排斥，銷售額出現下滑，根據財報顯示，資生堂去年在中國市場的淨銷售額年減4%至2479億日元（約500億元新台幣）。資生堂當時指出，品牌在中國市場正從「依賴大規模促銷活動」，轉向「根據消費者喜好」，以品牌價值傳播為中心。在截至2025年的中期經營策略中，資生堂也提及「實現中國旅行零售業務高品質成長」，以進一步加速核心品牌成長。（推薦閱讀：460家實體店「4年剩51間」！微軟證實「關閉全部門市」　亞馬遜Kindle撤出中國）

對於資源調整，除了葆木，資生堂也收縮了旗下保養品牌「IPSA」在中國的銷售網絡，並剝離（對外出售其下屬部門、生產線）「水之密語」（AQUAIR）、「可悠然」（KUYURA）等10個小眾護膚品牌。資生堂大刀闊斧進行品牌「修剪」，但這次改革成效如何，則仍需事件觀察，不過值得注意的是，資生堂今年第1季中國市場淨銷售額達到555億日元（約111億元新台幣），較去年同期成長4.2%。