從一碗牛丼，看日本的性別課題

說起日本的飲食文化，除了壽司、烏龍麵、蕎麥麵、炸豬排定食等等，平價的「牛丼」肯定也是台灣人熟悉的選項之ㄧ。即便近幾年日式牛丼餐飲連鎖店在台灣大舉擴店，並且推出台灣才有的限定菜單（例如：麻婆豆腐系列），不少台灣人來到日本時，還是會想造訪正宗的在地牛丼餐廳。

但你知道嗎？在日本，關於牛丼餐飲連鎖店有這麼一個說法：「日本男性上班族的天堂！日本女生的禁忌之地！」與其說是「禁忌之地」，倒不如說，日本人認為女生並不會踏入牛丼餐飲連鎖店飽餐ㄧ頓。

男性專屬？女性「難以踏入店內」？

日本市場調查公司 SOFTBRAIN‧FIELD 株式會社（現今的株式会社 mitoriz）就曾於 2013 年公開一項關於牛丼餐飲連鎖店的調查報告。報告顯示，日本有 50% 的女性不在牛丼餐飲連鎖店用餐，男性則只有 25%。

光從數據來看，似乎仍無法強烈感受到女性不到牛丼餐飲連鎖店用餐的印象，但實際走一趟餐廳，便會發現周圍的顧客皆以男性為主。調查報告當中也列舉出部分 20 至 60 歲女性不願意去牛丼餐飲連鎖店的原因，其中以「難以踏入店內」為主因。

我在日本生活長達8 年，觀察到不論是午休時女同事約吃飯，還是下班後女性朋友們約晚餐，牛丼餐飲連鎖店確實也從未出現在選擇名單中。在如此背景之下，日本社會無形之中好像有了「牛丼餐飲連鎖店是男性專屬用餐地點」之形象。

以心理學的角度觀之，人一旦對該事物有了既定的連結印象之後，要讓他改變思考或行為模式，就必須要有更強烈的觸發因子，才有可能產生變化。因此，如何讓女性顧客上門，就成了牛丼餐飲連鎖店的一道難題。

想扭轉陽剛形象，業者做了哪些努力？

耐人尋味的是，這樣的現象在普遍的日本社會當中，並不被認為是奇怪的文化，反而成為茶餘飯後的討論話題。

2018 年更有婦產科醫師（阿部孝彦）寫了一本名為《女生為什麼不去牛丼店》的書籍，主旨就是女性消費心理學。書中提及，女性並不是只要商品便宜就會買單，並且理論性地闡述如何提升女性的購買力。其中更提到女性在消費上，相對追求「服務貼心度」。

為了改變牛丼餐飲店既定的陽剛氛圍，同時吸引更多女性消費族群，業者可說是絞盡腦汁，盡可能將牛丼與女性做連結，並且開發他們認為女性會喜歡的菜單。同時，餐廳也開始提供較小份量（例如：mini size），希望藉由這些改變吸引女性消費者上門。

為此，SUKIYA（すき屋）更不惜成本，大手筆請了人氣演員石原聰美拍形象廣告。

而吉野家也不遑多讓，請到當紅模特兒藤田妮可擔任代言人。

吉野家高層失言，顧客好感度大幅下降

這些年，在連鎖業者的努力之下，眼看是逐步地扭轉了牛丼餐飲連鎖店的刻板形象，不過，在 2022 年 4 月時，知名牛丼餐飲連鎖店吉野家的常務伊東正明，卻於早稻田大學「數位時代 Marketing 綜合講座」中，掀起失言風波，不僅給該集團沉重的一擊，也在日本社會引起一股論戰。

伊東正明在講座中，針對參與者提出的：「為了吸引更多年輕女性的顧客，應該怎麼做？」問題，做了以下回應。

「村姑沉浸毒品策略：鄉下來的小女生在還分不清左右的情況下，讓她對牛丼如毒品般依存。」

此發言一出，遭到各界撻伐。民眾更在該企業的官方 YouTube 上留言抨擊。伊東正明也在隨後被高層開除常務職位，理由是該發言從人權、性別平權等觀點來看皆為失當，無法被容忍。

在 TBS 的新聞節目當中，採訪了企業風險管理專家石川慶子，她表示：「日本相較於歐美，幾乎不會針對管理階層高層幹部進行媒體應答訓練。」

針對這次的風波，明治大學文學部教授齋藤孝也提出看法：「既使是個人發言，在用字遣詞上也須多加注意，昭和時代可過關的用詞，到了現在部分恐無法再使用。」這段話反映出昭和時代的日本社會，性別不平權的狀況相當嚴重，過去日劇當中出現的男性對女性的言語性騷擾，或是言語職權霸凌，確實在現實中層出不窮。

到了令和的現在，還是偶有企業高層有類似的言論，2021 年，時任東京奧運大會組織委員會會長森喜朗的失言事件，也在當時引起譁然（過去文章曾提及該事件，歡迎參閱：〈全球性別落差報告出爐：日本進步極慢，排名第 120〉）。

性別平權議題，一直是受日本社會關注的焦點，近幾年也積極透過育嬰政策等來推動平權，但 2022 年 7 月世界經濟論壇（World Economic Forum，WEF）的全球性別差距報告仍顯示，日本一如既往，脫離不了 G7 的「墊底之位」，更為全球 146 個國家當中排名 116 名，甚至輸給眾多開發中國家。

關於性別平權，日本企業怎麼做？

實際觀察日本大企業針對性別平權推動的政策，可以了解日本確實試著在改變「女性結婚後只能辭職、在家帶小孩」的形象。

以樂天集團來說，男性職員與女性職員比是 6：4，加上有 20.4% 的外國籍職員，因此福利政策經常被拿來跟外資企業相比，女性職員的福利更成了樂天近幾年推動改革的一大方向。除了提供產後提早回歸公司的女性職員有擠乳室之外，2015 年更於樂天東京本社開設「樂天 Gold Kids」托兒所。

在管理階層方面，樂天的女性管理職比例是日本全國10.9% 的兩倍之多，數字來到21%，2019 年更獲得MSCI 日本株女性活躍指數（WIN）肯定。MSCI 日本株女性活躍指數（WIN）是美國 MSCI 所提出的 ESG 指數之一，該指數是股票市價總額前 700 名的公司當中，針對各公司內部的「性別多樣性」評價而建構之。此外，也是全世界重視企業 ESG 政策的機構投資家（信託銀行、投資信託公司、保險公司、投資顧問公司等等）作為參考的重要指標。

另外一家在日本的外商企業——Accenture 顧問公司——也是近幾年積極拓展女性福利的公司之一。日本 Accenture 顧問公司從 2006 年開始，就致力改變職場上的「男性主導文化」，希望提升女性在工作環境的地位。經過長達 10 年以上的努力，近 3 年的女性幹部比例上升了 9 個百分點，來到 30%。此外，女性升遷百分比也來到 44%。

Accenture 的具體推動措施除了育嬰休假制度、女性升遷制度、性別平權的職場環境維持之外，也會舉辦國際女性節的活動，並且提供 HPV 疫苗（女性防止子宮頸癌，男性防止咽喉癌）等各項疫苗施打補助制度。2021 年更登上日經 WOMAN「女性活躍公司 Best100」綜合評價第一名。

日本大企業對於性別平權的努力，事實上有目共睹，但中小企業的狀況卻非如此，相較於大企業，中小型公司的升遷機會、薪資不對等課題仍舊存在。對此，日本厚生勞動省於 2022 年 7 月修改《女性活躍推進法》，新增了一項條例，規定人數規模超過 301 位的公司有義務公開「男女薪資差異狀況」。

雖說是一項大改革，但低於 100 人以下的小型公司不受此法令規範，即便政府努力採鼓勵的方式向企業呼籲，但對於小型企業的施行成效仍較悲觀。這也反映出，日本性別平權的政策推動當中，開始出現「因企業規模而造成巨大差異」的趨勢，如此現象恐怕是日本社會接下來所要面臨的一大課題。

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