旅遊新風潮：微旅行興起、興趣旅遊升溫

日本旅遊市場正迎來新的轉變！綜合日本政府觀光局（JNTO）、日本觀光廳、Expedia Group及樂天旅遊最新發布的4份調查報告發現，儘管研究角度不同，卻共同揭示出日本觀光市場正從追求旅客人次成長，逐漸轉向重視消費價值、地方深度探索、特色住宿及個人化體驗。本刊特別歸納出5大關鍵數字與趨勢，剖析2027年日本旅遊市場的發展方向，以及台灣旅行業者值得掌握的新商機。

趨勢 ➊

**訪日人次減2.9%、消費增3.2%

觀光產值與人數出現分歧**

根據JNTO統計，2026年1～9月訪日外客累計達3,073萬人次，較去年同期減少2.9%；其中9月約310萬人次，年減5.0%。然而，日本觀光廳公布的第3季訪日外國人旅行消費額卻達2兆2,076億日圓，較去年同期增加3.2%，呈現人次下滑、消費逆勢成長的現象。

而南韓（84.2萬人）與台灣（59.5萬人）的訪日人次，在2026年9月雙雙創下歷年同期的歷史新高；其中台灣繼1～3月登訪日外國客總消費額冠軍後，7～9月再以3,818億日圓（年增26.2%）重返冠軍寶座，展現極高的重遊率與消費黏著度。

樂天旅遊調查則提供另一項值得關注的線索：49%的受訪台灣旅客表示「就是喜歡去日本旅行」，在訪日10次以上的重度旅客中，更提高至56.5%。這代表日本對台灣旅客而言，已不只是偶爾造訪的海外目的地，而是具有高度重遊吸引力的旅遊市場。對日本地方政府與旅遊業者而言，如何掌握這群熟客的需求變化，將成為持續創造觀光商機的重要關鍵。

歐美遠程市場雖然受到地緣政治與機票成本影響使人次微幅波動，但其停留天數長、客單價極高（例如法國每人平均支出突破42萬日圓），且極易受到影視娛樂巡禮等流行文化驅動而轉化為跨境旅遊。短程市場提供穩定的產業基本盤，遠程市場則展現高端精緻的消費潛力，共同支撐起全球觀光經濟。

趨勢 ➋

**非黃金路線交易額占67%

日本地方旅遊迎來新機會**

在過度觀光（Overtourism）所帶來的擁擠感與疲勞下，全球旅客正主動尋找能喘息的空間。根據樂天旅遊調查的數據顯示，已有67%的訂房交易額流向東京、京都、大阪等傳統黃金路線以外的地區。台灣市場方面，福岡、沖繩、石川、廣島及青森等地的訂房熱度也呈現成長。

這項變化與Expedia Group《Unpack’27》調查相互呼應。日本兵庫縣以搜尋量年增95%，躋身2027年全球注目旅遊目的地第2名，其溫泉、歷史文化與地方美食，正是吸引旅客的重要特色。此外，Expedia提出的內陸秘境（Heartland Hideouts）趨勢也顯示，近65%的受訪旅客過去一年曾前往非沿海地區度假，當地文化、美食、藝術及避開人潮等因素，成為探索非主流目的地的重要誘因。

這些調查反映出，旅客對目的地的選擇，正逐漸從知名度導向，轉向尋找具有特色與個人吸引力的地方。對旅行業者而言，二、三線城市不應只是傳統行程中的附屬景點，而有機會透過溫泉、美食、自然景觀、文化活動及特色住宿，發展成獨立且具吸引力的旅遊商品。

趨勢 ➌

**住宿支出占35.2%、重度熟客達51.6%

「住得好」成為新消費重點**

根據日本觀光廳統計，2026年第3季訪日外國人消費結構中，住宿費占35.2%，高於購物的27.7%及餐飲的22.9%，為最大支出項目。樂天旅遊調查則顯示，台灣旅客單趟日本旅遊平均預算約新台幣4.1萬元，其中住宿支出占47.8%；訪日10次以上的重度熟客，住宿預算占比更提高至51.6%。換言之，對經常造訪日本的旅客而言，住宿不再只是旅途中睡覺的地方，而可能成為決定旅遊品質的重要因素。

Expedia《Unpack’27》報告也顯示全球56%的受訪旅客，曾因飯店氛圍或美學風格而選擇住宿，更有65%的旅客明確表示有興趣入住哥德風格的飯店。雖然各項調查的研究對象不同，但都反映住宿的體驗價值值得重視。無論是日式溫泉旅館、設計旅店、歷史建築改建飯店，或結合自然景觀的度假村，都有機會成為吸引旅客專程造訪的理由。

趨勢 ➍

**79%計畫一晚短旅

旅遊走向微型化與彈性化**

Expedia《Unpack’27》亦提出「Trip Snacking」（短時微旅行）趨勢，指出Hotels.com一晚住宿搜尋量年增近10%，全球79%的受訪旅客計畫在未來一年安排一晚住宿旅行，Z世代與千禧世代更達83%。可看出現代人利用繁忙日程中的空檔進行24小時至48小時的短暫充電旅行，讓「說走就走」的快閃微假期成為常態。

趨勢 ➎

**68%旅客想為興趣而旅行

旅遊從觀光走向個人化體驗**

傳統「走馬看花」的行程正被「興趣導向」所取代。Expedia調查指出，68%的全球旅客（Z世代與千禧世代高達79%），在2027年傾向展開以個人嗜好為核心的旅行，例如攝影、健行、滑雪、文化手作等；同時，有57%的旅客渴望透過「重返童心」的度假行程，找回純粹的快樂。樂天旅遊的調查也呼應了此一趨勢，像是「戶外活動（滑雪∕潛水∕露營）」（40%）與「海灘∕山林度假村」（41.1%）的未來意向顯著高於過往經驗，名列4大潛力藍海。現代人旅行的目的已轉為：逃離日常壓力、重拾童心，或是專注於個人熱愛的事物。

**🔎記者觀點

不問走訪多少景點 只問為旅客留下多少感動**

綜觀這些調查不難發現，旅遊的意義正在悄悄改變。過去人們旅行，往往追求走訪更多景點、看見更多風景；如今，旅客更渴望透過旅行找回生活的樂趣。無論是暫時拋開成人責任、重拾童心的度假體驗，利用短暫假期為自己充電，或是為了熱愛的興趣專程出遊，背後反映的都是現代人對情感滿足與自我實現的追求。旅客不一定需要長假或遠行才能獲得滿足，一趟短暫卻符合個人期待的旅行，同樣能創造難忘回憶。

這也提醒旅遊業者，未來商品規劃不應只著重景點數量與行程豐富度，而應更深入理解旅客「為何而旅行」，從放鬆療癒、興趣探索到情感連結，創造更貼近需求的旅遊體驗。

（圖片來源＝本刊圖庫　資料來源＝日本政府觀光局、日本觀光廳、Expedia Group、樂天旅遊）