歐洲換檔 平季突顯非核心目的地 安全、價格、品質關鍵

地緣政治風險升高、旅費上漲，仍擋不住歐洲旅遊需求。歐洲旅遊委員會（European Travel Commission，ETC）最新季度報告《歐洲旅遊：趨勢與展望》（European Tourism : Trends & Prospects Quarterly Report）指出，2026年截至第2季，歐洲國際旅客人次年增5.0%、住宿夜數成長4.8%，近8成目的地維持雙位數正成長。值得注意的是，旅客消費態度也有所轉變，在持續出遊的同時，也更加重視安全、價格、交通便利性與旅遊性價比，「去哪裡、值不值得去」正重新左右歐洲旅遊市場版圖。

北歐旅客成長居冠 希臘最亮眼✨

報告中指出，2026年前幾個月，以希臘國際旅客人次成長38%最為亮眼，義大利增加21%、馬爾他成長16%。除了航空運能與交通連結提升便利性，相關目的地積極將旅客由傳統旅遊旺季及傳統熱門城市，分散至旅遊平季、離島與二線城市，也是帶動市場成長的重要因素。

從區域來看，北歐旅客人次增加10.0%，居歐洲各區域之首；中、東歐住宿夜數成長6.9%，也顯示旅客對新興目的地、特色體驗及價格相對合理的產品，興趣持續升高。

回歸市場操作面，業者可重新檢視歐洲產品結構。當西歐經典路線面臨飯店價格上漲、熱門景點壅塞及團費攀升等壓力，中、東歐、北歐及南歐二線城市，有機會成為拓展新產品的突破方向。成熟目的地仍具市場號召力，業者可透過城市深度停留、單一區域慢遊、主題式體驗及減少長途拉車等設計，提高行程舒適度與內容價值，避免產品陷入削價競爭。

安全疑慮升溫 賽普勒斯旅客下滑17.9%

報告同時指出，中東局勢已對部分鄰近目的地造成影響。賽普勒斯旅客人次下降17.9%，土耳其減少2.1%，而歐洲航空收益旅客公里數（RPK）第1季雖成長7.0%，但4月增幅迅速放緩至1.0%。由此可知，旅客對安全的疑慮，已直接影響詢問度及報名速度。業者在安排轉機機場、航班組合，以及鄰近衝突區域的行程時，最好預先準備替代航線與行程調整方案，第一線業務也應加強說明航班安排、旅遊保險、退改規定及突發事件處理方式，降低旅客的不安。

另一項值得關注的變化，是多數目的地的旅遊支出增幅高於旅客人次成長。希臘旅遊支出增加64.3%，明顯高於旅客人次成長38.3%，顯示旅客跳脫追求低價的思考模式，願意為住宿品質、特色餐飲及在地體驗投入更多預算。這也意味業者不宜將「物有所值」單純解讀為低團費，而應透過住宿地點、餐食安排、文化體驗及服務細節，讓旅客清楚感受到價格與行程內容相符。

平季需求升溫 歐洲線不再集中夏季

報告中也指出，第2季有48%的受訪者規劃旅遊時，會將「負擔能力及物有所值」納入考量，比例高於第1季的32%。此外，9月等旅遊平季的預訂量同步增加，顯示歐洲旅遊需求由過往集中暑期旺季，朝向全年不同季節分散。

從上述數據可看出，價格符合旅客預算、旅遊內容具吸引力的目的地，更有機會承接市場需求。與此同時，旅客對於距離較近、交通便利，以及適合平季出遊的目的地偏好也逐漸升高，南歐及地中海地區因具備上述條件，預計於6月～11月前往該區旅遊的旅客比例攀升至61%，成為歐洲旅遊熱門區域。
展望未來，業者布局歐洲線市場，可進一步朝向二線城市延伸，並從暑期旺季集中出團，逐步拓展平季市場；產品策略則強化行程內容與服務品質，以差異化產品建立市場競爭力。

（資料來源＝ETC）