花10億美元買下Hailey Bieber的品牌rhode，e.l.f. Beauty現在賺回來了嗎？
當初花了10億美元買下Hailey Bieber創立的美妝品牌rhode，e.l.f. Beauty如今看來似乎押對了寶。2026年11月，e.l.f. Beauty公布最新財報，第二季營收年增51%，達到5.208億美元，上半年累計營收更突破10億美元，並將全年營收成長預測上調至22%至24%。這筆曾引起市場關注的收購案，現在究竟為集團帶來多少回報？
花10億美元買下rhode，當初為什麼敢出手？
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2025年5月，e.l.f. Beauty宣布收購由Hailey Bieber於2022年創立的護膚品牌rhode，交易總額最高達10億美元。這筆交易包含交割時支付的8億美元，其中6億美元為現金、2億美元以e.l.f. Beauty股票支付，另外還有最高2億美元的績效獎金，將依照品牌未來三年的營收表現決定。
從平價彩妝跨足高端護膚
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過去e.l.f. Beauty最為人熟悉的定位，是以相對親民的價格提供高CP值彩妝，吸引大量年輕消費者。不過，隨著美妝市場競爭愈來愈激烈，單靠平價彩妝並不足以支撐長期成長。rhode的加入，恰好補上集團在高端護膚市場的版圖，也讓e.l.f. Beauty有機會接觸不同消費族群。
收購前就已經展現驚人成長
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更重要的是，rhode在被收購之前就已經展現出相當強的商業潛力。根據e.l.f. Beauty公布的資料，rhode截至2025年3月31日的過去12個月淨銷售額已達2.12億美元，消費者數量更在一年內增加超過一倍。
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以當時的營收規模計算，8億美元的交割對價約為過去12個月營收的3.8倍，顯示e.l.f. Beauty買下的不只是Hailey Bieber的名氣，而是一個已經具備市場需求與成長能力的品牌。
從社群爆紅到進軍Sephora，rhode開始走向全球
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rhode的成功，很大一部分來自它對社群文化的掌握。從Peptide Lip Treatment、Glazing Milk到Pocket Blush，品牌擅長將日常護膚與彩妝產品轉化為具有辨識度的視覺符號，再透過Hailey Bieber的個人影響力、社群內容與消費者自發分享，建立鮮明的品牌形象。
一個Glazed Donut Skin帶起的品牌聲量
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其中，Hailey Bieber帶起的「Glazed Donut Skin」水光肌風潮，更讓rhode成功將產品與特定美妝趨勢連結。品牌不需要依賴傳統的大規模廣告，就能透過社群討論持續擴大聲量。
rhode到底有多會賣？讓e.l.f. Beauty營收一口氣成長51%
從社群爆紅到進軍全球市場，rhode這幾年的成長速度，顯然沒有讓e.l.f. Beauty失望。2026年11月公布的最新財報中，集團第二季營收達5.208億美元，比去年同期成長51%，上半年累計營收更突破10億美元。
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這個成績也讓e.l.f. Beauty將全年營收成長預測上調至22%至24%，預估全年銷售額有望突破20億美元。
不只Hailey Bieber的品牌，整個集團都跟著受惠
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當然，這份成績單並不是rhode一個品牌的功勞。旗下原本就很受歡迎的e.l.f. Cosmetics，以及護膚品牌Naturium，同樣為集團帶來成長。但rhode依然是目前成長最快的品牌。從原本只能在官網搶購，到現在可以直接走進Sephora選購，甚至在歐洲19個市場都能看見它的身影，品牌的知名度與銷售管道都比過去更加成熟。
花了10億美元，現在真的有賺嗎？
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看到這裡，可能會覺得e.l.f. Beauty當初根本買得太值得了！不過，10億美元畢竟不是小數目，rhode現在賣得好，並不代表這筆錢已經全部賺回來。當初收購時，e.l.f. Beauty除了支付8億美元的交割對價，還另外設定最高2億美元的績效獎金，會根據rhode未來三年的營收表現決定。沒想到品牌成長速度比預期還快，第一年的績效獎金門檻已經達成，e.l.f. Beauty也在2026年10月底支付了第一筆3,000萬美元獎金。
但要說10億美元已經賺回來，還太早
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不過，這裡還是要區分兩件事：品牌賣得好，不等於已經賺回當初的收購成本。目前e.l.f. Beauty並沒有單獨公布rhode最新一季的完整營收與獲利，因此我們還無法知道這個品牌實際替集團賺進多少錢，也不能直接斷定10億美元已經回本。但至少從目前的表現來看，rhode確實沒有辜負當初的高價收購。對e.l.f. Beauty而言，這筆交易已經開始展現它原本期待的價值。
把自己的個人風格變成品牌魅力
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回頭看rhode這幾年的發展，最有趣的其實是Hailey Bieber如何把自己的個人風格變成品牌魅力。
從她帶起的Glazed Donut Skin，到大家跟著收藏的Peptide Lip Treatment，rhode賣的不只是護膚品，而是一種簡單、乾淨、帶有光澤感的美妝生活提案。而這也是為什麼e.l.f. Beauty願意花10億美元買下它。比起從零開始打造一個新品牌，rhode早已擁有一群認同品牌美學的消費者，以及在社群上持續發酵的影響力。
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當然，Hailey Bieber的明星光環能維持多久，rhode又能不能在沒有創辦人頻繁曝光的情況下持續吸引消費者，都是未來值得觀察的地方。但至少現在，rhode已經從一個明星創立的小眾護膚品牌，變成能夠走進全球Sephora、帶動大型美妝集團成長的重要品牌。
至於這10億美元到底什麼時候才能真正賺回來？答案還沒有這麼快揭曉。不過，對e.l.f. Beauty來說，當初買下的或許不只是一個由Hailey Bieber創立的美妝品牌，更是一個有機會持續紅下去的名字。
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Text：POPLADY Editorial
Photo Source：IG@rhode、IG@elfcosmetics