【時髦經濟】Hermès市值破9兆台幣，穩坐精品第一！4大因素解密其抗景氣循環能力
在美國總統川普多變的政策下，全球經濟正經歷極高的震盪，尤其在進出口關稅上變動，直接影響精品零售業，許多一線奢侈品集團股價猶如自由落體，正在面臨銀嚴峻的考驗，但在一片哀鴻遍野的聲音下，唯獨 Hermès 仍穩住陣腳，根據週二 Hermès International SCA 表示，品牌市值已來到 2436.5 億歐元（約 9.12 兆台幣），成為當前精品之冠，然而在不可抗力的全球景氣下， Hermès 如何度過難關？這與品牌長期的策略絕對脫不了關係，以下是我們 4 點分析。
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Hermès策略分析01：穩固的核心商品
在今年初品牌公布的 2024 年度的財報中顯示截至去年 12 月底為止，增幅最強勁的部門是皮件與馬具部門（The Leather Goods and Saddlery métier）成長 18% 到 64.57 億歐元（約2,206.6億元新臺幣），珠寶與家居的部門以成長 17 %位居第二，緊追在後的則為服裝與配件部門，以年成長 15% 的速度穩固成長，由此可知皮件對於 Hermès 的重要性，然而品牌是如何穩住銷售？擁有「核心商品」絕對至關重要。
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在時尚趨勢的變動極快的時代，Hermès 並未迷失其中，品牌將重點放在經典包款上。Birkin、Kelly 及 Constance 是品牌三大重點包袋，在每一季的秀場上，藉由尺寸變化以及顏色的調整，持續勾起消費著的慾望，以今年春夏為例，品牌推出一款名為「反轉柏金」的包款，內外顛倒縫製，不僅展現工藝，同時在保有經典風格的情況下表現創意，而在今年三月秋冬系列中，品牌則把重點放在 Bolide 這款史上第一只拉鍊包上，透過各種尺寸的變化，加強該包袋對於品牌的重要性。不過度跟風，持續溝通核心的作品，是 Hermès 保有高度的原因之一。
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Hermès策略分析02：全球創意行銷活動
如何在既有的經典設計裡，持續拓展客群，讓消費者願意認可品牌精神，「行銷」絕對是最重要的關鍵。在 K-Pop、泰星於全球的熱度下，Hermès 仍堅持不用名人創造聲量，與其簽下大使又或是代言人，品牌其行銷團隊選擇藉由高度的創意用線下活動刺激消費者。
以台灣近期的活動為例，曾經在台北、高雄兩地巡迴的《Le Monde d’Hermès》書報亭，透過發送品牌刊物，以及現場似顏繪、花店等互動，用貼近群眾的方式，打破精品與人的距離，同時亦傳達品牌精神，此外去年《愛馬仕，飛馬行空》電影，將先前的實體劇場以動態影像播放，藉此傳遞深植於品牌基因中的馬術文化，對於忠實顧客的體驗，則不得不提到在去年十月舉辦的《The Horse's Market駿馬市集》，活動僅短短一天的時間，品牌集結台北、台南兩地的美食於其中，加上互動遊戲，讓賓主盡歡，維繫與 VIP 的緊密情感。
品牌執行長 Axel Dumas 曾對英國《金融時報》說過：「這種渴望並不是你在未來幾年能夠衡量或是預測的東西。」幾個活動中，產品都不是主角，並沒有想要強行置入，創意以及稀有性是 Hermès 激起消費者渴望的關鍵。
Hermès策略分析03：美妝大獲成功
相比許多精品很早年就在經營美妝，Hermès 除了香氛外，直至 2020 年才首度推出彩妝，但即便是美妝界的新手，去年品牌香水與彩妝部門仍以年成長 9% 的好成績持續向前。不同於Saint Laurent、Valentino、Tom Ford 等品牌交由美妝大廠代為操刀，Hermès 與 Chanel 及今年甫加入美妝領域的 Louis Vuitton 一樣，皆由品牌另組專業團隊研發，因此在行銷及產品規劃上更能延續其核心。
例如在首波推出的唇膏系列中，Hermès 便找來品牌珠寶設計總監 Pierre Hardy 打造其外殼，精緻的外型以及可重複使用的特性，一上市就被搶購一空，更別說後來推出的刷具，金屬拉絲及類似於烤漆的製作工法，皆延續了 Hermès 不斷強調的匠心與工藝。
Hermès策略分析04：強化皮件產能
承上所述，皮具是 Hermès 營收至關重要的一環，如何保持產量及品質對於品牌來說，是持續成長的要素。今年二月最新的財務報告中，品牌提到繼 2024 年在 9 月啟用第 23 座多姆山省 Riom 皮件工坊後，集團預計在未來三年內將陸續開闢三座全新的工坊，分別為即將落成的夏朗德省 L’Isle-d’Espagnac 工坊，2026 年的吉倫特省 Loupes 工坊 和 2027 年阿登省 Charleville-Mézières 的工坊，同時 Hermès 亦積極於全法九座地區生產中心進行人員的招募與培訓工作，藉此維持品牌精良的皮件產能。
在伸展台上，與其迎合趨勢，Hermès 更傾向把長才揮到極限，而在行銷上與其用大把的鈔票找名人，它們則把心思放在如何用一場場活動將品牌故事與價值深耕大眾，在較好入手的彩妝系列中，Hermès 延續匠心，用高品質的產品拉攏新客群，而面對未來，則把穩定產品品質列為優先考量，集團用更長遠的目光做行銷與規劃，讓 Hermès 在動盪的時代裡能不受影響，穩住腳步。
source：Hermès
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