HOKA 跑鞋爆紅！它如何靠久站工作者、專業跑者的「口碑行銷」打入潮流時尚圈？
「我在雜誌上看見它們（HOKA 球鞋），我覺得它們長得有點奇怪，我並不喜歡，但它們後來竟然陪在我身邊最久。」獨立時尚媒體 Blackbird Spyplane 共同創辦人韋納（Jonah Weiner）如此形容他與 HOKA 球鞋的關係。
疫情期間的「醜鞋」潮流，加上該品牌長時間耕耘專業跑者客群的商品屬性，讓 HOKA 名列《Fast Company》2023 年「全球最創新企業 50 強」，在炙熱的運動品牌爭霸戰中崛起。
專攻專業跑者起家，口耳相傳最後爆紅
美國 HOKA 副總裁兼總經理杜蘭（Steven Doolan）表示，有許多人認為 HOKA 是受惠於疫情期間沉悶的居家隔離和經濟形勢，因其強打的舒適感為消費者所愛，不過事實上，在疫情爆發前，HOKA 就已經創造可觀成長。
《紐約時報》指出，2013 年 HOKA 被知名雪靴品牌 UGG 母公司德克斯集團（Deckers Outdoor Corporation）收購時，只不過是個年銷售勉強破 200 萬美元的跑鞋品牌。到了 2022 年，HOKA 銷售已突破 10 億美元，貢獻德克斯集團 36% 營收。最近一次於 2 月公布的財報顯示， HOKA 單季銷售達到 3.5 億美元，季成長 90%。這雙球鞋究竟有什麼魅力？
HOKA 球鞋最令人印象深刻的，就是其極厚鞋底，但與外型相反，其個鞋款出奇的輕盈，鞋底還能包覆整個腳掌，行走時不僅有「Q 彈」感，同時也防止跑步時的不穩定。因此早在 2010 年，HOKA 就深獲專業跑者的喜愛，當時一位住在科羅拉多州的跑者在商展上見識過 HOKA 之後，狂購 770 雙鞋回美國轉賣；同年年底，HOKA 便一躍成為菁英運動員鞋櫃中的必備款。
《CNN》評論，當其他運動品牌追捧「極簡風」的同時，HOKA 在超級馬拉松運動員中建立了良好的聲譽，比起酷炫外型，他們更在乎這雙鞋能否幫助跑者免於受傷。然而，如果只靠專業跑者的客群，HOKA 不足以造成現在的風潮。
「我想不到什麼特別成功或厲害的行銷策略造成今日的成就，」杜蘭說，「我想真的就是靠著一群對品牌死忠的用戶，扎實的用口碑行銷，宣傳專著 HOKA 的美好體驗。」最後吃下所有想擁抱舒適的消費者，包含高齡族群以及有痼疾獲舊傷在身的好動者。一名美國資深編輯，就給了 HOKA 這樣的評價：「穿了不舒服的鞋玩迪士尼，不到中午，雙腳就疼痛不已，但穿 HOKA，連逛 14 小時沒問題！」
變潮不是一蹴而就，HOKA 積極聯名接觸更多大眾
HOKA 原先在一般大眾的視野中，是久站工作者如醫護、廚師或者是腳上有傷的人才穿的鞋子，但近幾年隨著大明星葛妮絲・派特洛（Gwyneth Paltrow）、瑞絲・薇斯朋（Reese Witherspoon）都腳踏一雙 HOKA，愈來愈多年輕人也開始喜歡這雙鞋。
因應這樣的風潮，HOKA 也相當積極佈局打入高端時尚和潮流圈。如與有著「法國羽絨衣之王」名號的 Moncler 推出聯名鞋款，用白色打底並用銀色的 HOKA 特色幾何線條覆蓋鞋身，細節處凸顯 Moncler 的招牌三色，並針對兩個品牌強調戶外運動的特質，鞋底和鞋身都設計得更適合山地行走。
HOKA 也與知名時尚服飾品牌 Free People 推出限量款，瞬間被一掃而空。今年 1 月也宣布攜手英國新銳設計師 Jean-Luc Ambridge 合作；近日則與台灣知名咖啡連鎖店 CAFE!N 合作，融合都市生活與戶外探險概念，打造全新的陳列空間。
「相對其他大牌來說，我們仍然是較小的品牌，這是產品設計使然，」HOKA 全球整合行銷資深總監加布里埃利（Erika Gabrielli）說，「但重視跑步性能同時也可以很時尚，我們會持續尋找適合的合作夥伴，一起堅持我們的設計和理念。」
資料來源：New York Times、Yahoo Life、CNN、Fast Company、Triathlete
延伸閱讀
年輕人都在穿！New Balance 如何從老牌球鞋翻身成「全民球鞋」？
把運動場搬進店裡！OMO 時代消費場景結合體驗成顯學
退出亞馬遜、削減批發零售夥伴後，Nike 靠 DTC 策略在疫情間繳出亮眼財報