離島觀光市場剖析－以金、馬、澎三島為例

就國際熱門島嶼旅遊市場來看，同樣是島嶼旅遊，台灣的離島觀光卻是高度暴露於天候、交通、甚至地緣政治風險的產業，加上短線Outbound市場拉扯，多重因素影響下，量化成了難以達到的目標，季節性影響也是老問題。

即使先天條件受限，但金門、馬祖、澎湖三地離島國旅多年發展下，已發展出各自鮮明的風格，在旅遊市場的推廣與實際經營中，逐漸浮現結構性挑戰，從價格競爭、季節落差到交通運能等，想要量化團體處處是瓶頸。

而隨著許多青年返鄉投入，旅遊型態改變，旅遊產品也從量化走向質化，旅遊團變小了、自由行變多了，體驗消費更多元、深度，量化的挑戰反而成了推動升級轉型的助力，現在的離島國旅，走的不是制式行程，而是深入文化的在地對談，以觀光人次來作為KPI標準。

**價格高度透明成本難降

促銷密度漸增 加重優惠力度**

易飛旅遊策略長曲杰指出，2025年離島旅遊市場的整體預訂節奏明顯放慢，與前2年的市場有落差。離島旅遊在住宿、交通高度依賴航空、海運的結構下，整體成本就不低，以澎湖為例，若選擇五星級飯店，人均每日旅遊預算往往需3～5千元以上，對價格敏感型旅客形成壓力。

不過在OTA平台高度透明的比價環境中，飯店更願意透過實質降價、專案活動、抽獎或附加贈品等方式，強化對通路端的吸引力。相較去年，今年五星級飯店整體成交價格實際略為下修，也反映市場供應已從「量能不足」轉向「價格換量」。易飛旅遊行銷主任強世穎也坦言，消費者對於價格敏感度越來越高，業者優惠力度與頻率也明顯增加，目前促銷活動，平均半個月至3週即需推出新一波方案，且折扣門檻明顯拉高，今年單筆優惠至少500元以上已成基本配備。

同時，今年在網紅與社群行銷策略上，不再集中少數大型KOL，並透過短影音與生活化內容，重新包裝離島「可玩性」與「可生活性」，甚至與影視合作，例如金門《不如海邊吹吹風》，就是個相當成功的行銷案例。

**自由行旅客比例增加

小團朝深度質化發展**

在機票與飯店價格高度透明、消費者決策自主性顯著提高的環境下，自由行迅速成為主流，團體旅遊則面臨操作難度升高與利潤空間壓縮的雙重壓力。曲杰指出，這不僅是旅客偏好改變，更是旅行業必須正面迎接的結構性挑戰。

業者觀察，金門、馬祖與澎湖皆具穩定回頭客，但旅遊型態已出現明顯轉變，許多旅客初訪以團體為主，再訪則偏好自由行；同時，預訂行為從長期規劃轉向「短決策、臨時起意」，並高度受各地主題行銷活動影響。

因應旅客自主性與深度體驗需求，團體產品逐步朝小團化發展，並結合在地文化、生活體驗與主題活動，提升吸引力。2025年金旅獎中，長汎假期以「慢遊、深度、體驗」重塑金門與馬祖行程，長汎假期國內產品副總經理王寶明指出，透過與在地青年、職人及社群合作，讓旅客與地方直接互動，兼顧小團機動性與體驗價值，獲得肯定。

易飛旅遊國內團體副總經理陳冠孜則指出，離島核心景點多已成熟，關鍵在於行程「如何呈現」，必須透過敘事與體驗設計，整合特色餐飲、風格住宿、交通方式與地方互動內容，放大旅程記憶點。此外，結合馬拉松、花火節、藍眼淚等季節性事件行銷，更能強化旅客動機與情感連結。

三大離島市場各領風騷 穩定填補季節性空缺

金門 突破離島框架 開拓多元客群

小三通已成為近年金門觀光成長的關鍵引擎。截至今年10月底，往來人次突破148萬，較去年同期增加約50萬人次，逐步逼近2019年疫情前196萬人次高點。自2024年9∕27開放陸客經小三通入境以來，累計已逾20萬人次陸客造訪，約占整體往來人次1～2成，對餐飲、零售與大型賣場消費帶動明顯。金門縣政府旅遊局局長許績鑫指出，小三通仍具成長空間，縣府除深化福建市場，也積極恢復浙江、江西、廣東等海西省份客源，拓展旅遊結構。

旅客組成方面，國旅仍以固定長者團與中轉型旅客為主，受戶籍人口與實際居住人口落差影響，市場型態相對特殊；國際旅客尚處開發初期，近年嘗試包機操作，今年9月已與汶萊開出雙向包機，後續評估拓展至日韓及東南亞市場；郵輪則以「跳島」概念爭取萬噸級以下船舶靠港。

當前最大挑戰在於國旅下滑與小三通尚未完全回溫，導致淡旺季落差明顯。縣府因應策略包括爭取小三通常態化、協調航空公司擴充運能，並優化智慧交通、公車與接駁系統，推動離峰與文化深度遊程，促使觀光由量的回流轉向質的提升。同時以高粱酒、戰役史與聚落活化為核心，結合AI旅服系統與ABC海空交通應變機制，消彌旅客因天候滯留的疑慮。

澎湖 打造可持續的淡季模式

南部區域擁有許多難以取代的獨特資源。西拉雅國家風景區管理處處長許主龍強調，西拉雅擁有全台灣「最大的水庫－曾文水庫」，以及「獨一無二的關子嶺溫泉」，關子嶺的泥漿溫泉屬於世界3大泥漿溫泉之一。王玟傑表示，大鵬灣則擁有「有風無浪」的潟湖特點，在水域活動方面具備獨特潛力，同時擁有東港迎王平安祭典等重要的王爺信仰文化，值得推薦給國內外旅客。

馬祖 朝「小而深」定錨市場結構

南部觀光正從過去的「單獨鬥」模式，轉向強調「區域整合」。許主龍指出，透過「分工統籌」的合作機制，目標是提供國際旅客「比較完整跟串聯性會比較高的一個觀光旅遊的一個行程」。高雄觀光局局長高閔琳自上任以來則是積極推動「高雄 Plus」的概念，在推廣上串聯鄰近的台南、屏東、台東、澎湖與馬祖，使大型活動帶來的遊客能外溢至其他縣市。再者串聯地方政府、公協會和優良業者，共同整合觀光資源，形成南區觀光圈。