台書在日本7 出版社》本土線上調查：行銷日本遇見的難題

Openbook閱讀誌透過線上調查，詢問台灣出版業向日本市場叩關的現況與意願，透過小規模的統計，勾勒台書日譯的概況、產業鏈結及推展上的問題或礙障。

➤版權交易管道

根據統計，旗下已有作品迻譯為日文的台灣出版社，總計不到40家，其中包括國立編譯館及數家大學出版社。大多數出版社是仰賴版權代理商進行跨國洽談，常見的版權代表包括：光磊國際、太台本屋（tai-tai books）、Japan UNI Agency、Tuttle-Mori Agency、巴思里那Future View、莫托溫Motovun、俳斐國際等。

除了透過版代，部分出版社也會複合其他管道進行版權交易，譬如公司內部有專責人員可與日方出版社直接往來、經由作家或譯者直接向日方推薦單書，或者在書展現場上獲得交流機會。但相對而言，皆屬少數。

➤推薦哪類作品給日本讀者？

各家出版社因經營的書種不同，對進入日本市場的看法也有所差異。有人相信「只要是好的作品，就有打動不同國情文化的普遍性」；也有人認為「具台灣文化特色的文學書，會有較高的識別度與機會。」

但差異是特點，也可能是抗性。有出版社提供經驗表示，「地方感太重的作品，有時會遇上難以被外國讀者理解的問題。」此外亦有出版社回覆，相較於其他書種，文學書的授權與外譯難度都相對較高，這也是需要被克服的點。

除了小說之外，圖文創作是最多出版社提出的選項。多數出版人認同「圖像語言擴大了全球的流通性」、「訴諸視覺性及直觀，較無文字隔閡」、「圖像是最多人共同使用的語言」，因此考慮對外輸出時占有較高的意願與機會。

另有出版社也提出「貼近一般人的需求或實用性」、「生活風格類的題材」、「議題性之書籍」以及心理叢書、兒少科普、漫畫等，希望這類台灣作品能獲得日本讀者的青睞。

➤規畫新書時會考慮翻譯市場嗎？

在規畫新書內容時，多數出版社的選擇幾乎都是「先考慮本地市場」，只有少數表示「於新書策畫階段就將版權出售至國外納入考量」。選擇本地市場優先的主因是，「日本市場很難打入」以及「人力成本」等顧慮，因此不太會在書籍企畫階段就向外推銷。

不過多數出版社也同意，現在新書出爐時，推銷至國外的考量會加重。各家的做法不一，分別有：「所有新書書訊於出版時都會推介給版代」、「行銷上，書籍折口都會放英文簡介」、「字量較少的圖文書有些會直接出版中英雙語版」、「重點書會英譯部分章節，甚至全書英譯，以利海外版權推薦」。

部分出版社自陳，至今未曾有過與日方版權交易的經驗，個別因素包括：「不知管道為何」、「並不擅長日語」、「人力少」等，但仍期待台灣書能被推銷至海外市場。

➤行銷日本遇見的主要難題

提到台灣圖書前進日本的難題，最多人勾選的答案包括「缺乏管道」、「人力有限」、「翻譯費用成本過高」等難題，不少出版社自承連敲開日本出版大門的資訊及資源都不足，期待政府與民間組織加以協助。另有也有不少人表示關鍵的障礙在於「好譯者難尋」。

與日方有過合作經驗的出版人認為，日本市場相對封閉，對外國作品（特別是亞洲國家）接受度並不高。且日本已經是個成熟的市場，出版內需供應充足（以自製書為主），因此要賣版權進去並不是一件容易的事。

此外，造成某些出版社對推展日本市場顯得被動的原因，也包括：「語言隔閡，需仰賴版代熱心推介」、「台灣版權輸出不像日本輸入到台灣那麼制度化，主動向外推廣的機會不多」、「目前都是日方看到感興趣的書，才來主動洽詢」、「因評估台灣作品的日譯版讀者不多，所以目前無買進賣出版權的規劃」。

➤出版人陳蕙慧專訪

全球化時代，跨國行銷是拓展生機的策略之一。台灣圖書若想推展國際市場，是否從創作階段就應該納入考量？出版社或版權代理的計畫該怎麼做？翻譯人才占成功因素多少比重？其他國家的成功經驗是什麼？

Openbook專訪熟知日本市場、擁有多年與日方合作經驗的出版人陳蕙慧，試圖尋找解答。

現任木馬文化公司社長的陳蕙慧表示，其實前述的每個問題都需要很細膩地切開來看。她舉韓國為例：「韓國會用各種方式（例如影視加持）來鼓勵創作，不只表現在流行文化上，還包括暢銷書。他們是如何輸出的？以繪本或小說來說，他們早期大量模仿日本，現在則已經超越日本。韓國是如何做到的？這很值得我們好好研究。」

反觀台灣，陳蕙慧覺得無論是國藝會或文化部的補助，乃至臺文館的駐村計畫，目前能量都顯得非常零散。她表示，早期中書外譯主要針對學術需求，版權談好，補助以稿費為主，書出來就結案。現在的海外推廣著眼在市場，行銷手法相對重要，然而即便作品獲得很多獎項，也沒有哪個單位出來特意推動。

韓國作家趙南柱作品《她的名字是》與改編電影《82年生的金智英》劇照（右圖取自Yahoo!電影）

將台灣作品推向海外的任務，只能落在出版人身上嗎？陳蕙慧說：「我每個月既有十幾本書稿要審讀，又有經營管理重責，相信其他出版社也跟我一樣，沒能力做這些事情。光是試譯本、英日文簡介，都已經是龐大的負擔。」

「此外，過去因為台日學術研究上的需求，翻譯及出版重視的始終是純文學作品。一般可能符合日本市場的類型小說，其實台灣也出版很多，但沒有機會，也缺乏累積。此外，出版社（包括版代）的經驗，向來都是引進多、輸出少，真的必須靠官方支持，否則單靠作者與出版社，成交機會很小。」

談到創作者面向國際市場的問題，陳蕙慧指出光磊版權公司在代理張國立、陳浩基及吳明益等作家時，相對是比較有計畫的。她也舉郭強生為例，認為作家本身的企圖就很大，會回歸到說故事的本質，「想要面向國際市場，就要有好看的情節。」

「其實日本讀者對台灣書印象模糊、認識很少，大多是有人強力推薦才會注意到。過去日本的文學研究者一直扮演關鍵角色，但面對當代市場，不能只停留在封閉的空間，如果文壇的交流能跨出界，例如從『台灣文化中心』搬到書店，甚至社群，相信更能縮短書籍與讀者間的距離。」

陳蕙慧說，目前日本的大型書店雖然會陳列台灣作品，但若非是排行榜暢銷書，不會有好的平台，至於在圖書館，則多是館藏的概念。目前日本書市榜上有名、數得出來就是吳明益、陳浩基，因此面對市場，亟需政府的行銷補助。

她舉卡門．拉弗雷特（Carmen Laforet）的《Nada什麼都沒有》為例，這本書因為獲得諾貝爾獎得主尤薩（Mario Vargas Llosa）的積極背書而廣受矚目，取得成功的門票。陳蕙慧說：「我就很感慨，我們台灣很缺乏這樣的支持力。2017年的台日交流座談，江國香織正是因為讀過台灣作品的譯本，所以願意前來。如果我們有辦法讓例如吉田修一、小川洋子等知名作家，也來讀一讀台灣書，也許很多台灣好看的作品就能透過他們被看見，激起更多讀者的共鳴。」●

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