撰文=編輯部
根據Good Food Institute和植物性食品協會在2021年發布的數據報告顯示，植物性肉類在過去幾年發展出了驚人的成長曲線，與2019年相比，2020年的整體銷售額增長了45%。
但這波銷售成長卻在2021年突然放緩，銷售表現幾乎與2020年持平，全球植物肉大廠品牌與市場營銷分析機構各自有什麼解讀呢？
疫情趨緩，使Beyond Meat2021年銷售表現縮水
植物肉品牌Beyond Meat認為，2021年的整體銷售在後半年的確低於預期，光是第三季的淨利就較2020年下降1.2%，約1億美元。
首席執行官布朗（Ethan Brown）表示，2020年因為新冠疫情的大流行，引起食品業的搶購潮，消費者傾向在零售端購買食材，但隨著2021年餐飲業的復甦，零售市場的銷售下滑，在尚未全面打進餐廳市場的情況下，使植物肉的營收成長趨緩，僅能勉強維持。
從擴張到執行，Beyond Meat對市場有信心
不過Beyond Meat仍對未來的同業競爭及品牌發展上持樂觀看法，布朗認為，Beyond Meat在2021年積極地創新和擴張，像是透過與麥當勞合作推出McPlan植物肉漢堡、Panda Express的Beyond Orange Chicken和肯德基的Beyond Fried Chicken等，2021年還與百事可樂成立「PLANeT Partnership」合資企業，在2022年3月以植物肉肉乾作為合資企業的第一個產品。
因此，布朗肯定地表示，Beyond Meat將在2022的下半年帶回亮眼的成績。
Beyond Meat在2021年與百事可樂成立「PLANeT Partnership」合資企業，在2022年3月推出植物肉肉乾。（圖片來源：Beyond Meat官網）
植物肉解封後面臨新的挑戰 滿足消費者「需求」是關鍵
儘管Beyond Meat信誓旦旦地提出2022年的市場規劃，美國跨國獨立投資銀行Cowen總經理兼高級研究分析師霍蘭德（Brian Holland）指出，植物肉產業銷售放緩的速度比預期中快得多，也更加突然，未來是否能拉起該產業的發展前景，很大程度上取決於消費者從新冠肺炎疫情大流行中的恢復情況。
霍蘭德警告，在疫情之下，許多人都在離家較近且相對獨立的情況下度過，解封後的消費趨勢將傾向於更放縱的食物，而不是看起來更健康的選擇。因此，長遠來看，提供新型態的服務或許對Beyond Meat的銷售有所幫助，但關鍵仍然在於，植物肉在消費者心中的定位能否從「選擇」轉向「需求」。
消費者分析顯示，植物肉的售價為採購痛點
根據跨國企業管理顧問公司Kearney的調查發現，從消費者分析來看，不想消費與購買植物肉的原因也很簡單，超過一半的人都認為價格太貴。
Kearney指出，共有4分之3的消費者表示，可能會在2022年購買植物性產品，剩下4方之1不願購買的消費者，有兩個不想購買產品的主要原因，分別是味道不好，而且太貴，其中，有超過一半（53%）的人表示價格是一個限制因素。
無獨有偶，根據《食力》在2022年9月所做的問券調查發現，「價格」為葷素族群共同的關注焦點，近6成的民眾將其視為重要考量。也就是說，對消費者而言，植物肉的售價始終是影響是否願意出手消費的痛點。
兩大植物肉企業怎麼做？價格降低有助於增加市場份額
因此，為了壓低售價，兩大植物肉企業Impossible Foods與Beyond Meat都在努力降低售價，兩者之中，Impossible Foods率先透過擴展規模來降低成本，進而把售價持續壓低，而Beyond Meat則是如上所述，以打進一般餐飲通路而努力，希望在降低售價之前，先提高品牌的辨識度。
總結來說，雖然植物肉市場在2021年成長平緩，但投資市場仍相當看好，Kearney表示，一旦植物肉的價格每下降1%，市場份額就會增加3%。只要植物肉可以與動物肉達成「平價」競爭，可吃下的市場份額大約是牛肉的10%，與所有動物蛋白的市場份額的22%。
審稿編輯：林玉婷
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