運動服飾品牌lululemon不潮了？
lululemon近期正面臨北美市場的成長困境。根據《華爾街日報》報導，今年6月發布財報前，lululemon的股價一度下跌40%，主因是北美市場成長遲緩以及產品長的離職。儘管其財報顯示全球營運表現優於預期，但北美市場的同店銷售在2024財年第一季停滯，第二季甚至下降了3%。這樣的情況顯示lululemon越來越依賴海外銷售來支撐成績。
此外，今年7月lululemon也一度下架收到許多負面評價的新系列產品Breezethrough。
然而，lululemon的困境或許不只在於自身。根據全球投資銀行傑富瑞 （Jefferies）的報告，北美的運動服飾市場成長正在放緩，且已有穩定利基市場的小型競爭者正對著lululemon緊咬不放，其中之一就是崛起的瑜珈服飾品牌Alo Yoga（以下簡稱Alo）。
Alo Yoga嶄露頭角，威脅lululemon
和lululemon市場定位相近的Alo，在近年成為了前者不可輕忽的對手。
根據紐約數據分析公司Earnest Analytics，自2023年4月到2024年4月，Alo在運動休閒服飾市場中的份額成長了1%，約佔4~5%，就銷量而言與Adidas和Under Armour等品牌差不多；而lululemon雖然仍佔大宗，卻沒有成長，維持20~25%，整體版圖的變化不大。
但lululemon與Alo是直接的競爭者。根據Earnest Analytics的報告，有63%的Alo購買者也會購買lululemon的商品，兩者的客群有很大部分重疊。
此外，根據資產管理公司Berstein的數據，在Alo的所有美國門市中，有84%都開在距離lululemon門市約800公尺的距離內，Alo來勢洶洶。
瞄準Z世代，Alo Yoga的成功策略
雖然Alo和lululemon的產品乍看之下相當雷同，且主要客群都瞄準富有、重視生活時尚的新中產階級女性，Alo卻在兩點細微之處作出了差異化：瞄準更年輕的客群，以及讓品牌更往時尚靠攏。
策略一：深耕更年輕Z世代和Alpha世代
當喜愛lululemon的千禧世代年齡層逐漸上升，Alo將眼光放在更年輕的Z世代和Alpha世代身上，其首要策略就是耕耘品牌在社群流行的影響力。
Z世代現年約14-27歲之間，身為數位原生代，具有追逐流行、容易受到網紅影響的特性，而現年約14歲以下的Alpha世代為千禧世代的兒女，也高度受到網路影響。
根據全球行銷權威Philip Kotler在2021年出版的行銷專書《行銷5.0》，Z世代和Alpha世代更偏好「吸睛程度高」的品牌。
事實上，Alo起初走紅便是因為美國社交名媛及模特兒Kendall Jenner、Hailey Bieber和Bella Hadid等在疫情期間被狗仔隊拍到穿著Alo的服飾外出，年輕女孩對「It Girl」（指因社交生活風格而聲名大噪的年輕女性）的關注和嚮往因此讓Alo成為流行追捧的新寵。
根據共同創辦人兼執行長Danny Harris的說法，2022年Alo的銷售額相較於前一年幾乎翻倍，突破10億美元。
這些名流們其實都是Alo的非正式合作夥伴，他們並非Alo的品牌代言人，卻定期收到免費的產品，也常被邀請參觀公司總部，其在年輕族群——尤其是Z世代和Alpha世代——的高度影響力讓他們成為了Alo行走的廣告。
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策略二：讓網紅成為行銷推手
現在，Alo的官方社群平台也經常上傳名人、中小型網紅穿著自家服飾的照片，試圖利用網紅示範打進網路世代的心。
此外，Alo也嘗試用科技創新的方式連結年輕世代，例如曾在2022年推出專屬NFT，以及在遊戲平台Roblox上推出虛擬店面和商品。Danny Harris表示，擁抱創新讓Alo在運動服飾市場中做出差異，「我把Alo看作是特斯拉，而其他品牌像是福特或通用汽車。」
另一方面，同樣以瑜珈服飾為主要產品，Alo卻將運動機能與時尚更緊密結合，貫徹了「Studio-to-Street」（意即可以直接從瑜珈教室穿到街頭）風格的精神。
當lululemon更常被定位成運動機能商品時，Alo更像是時尚單品。一名洛杉磯27歲女性財務專員Kayla Harrell告訴《華爾街日報》時尚專欄，「以前我會穿lululemon，但它其實更像只是單純的瑜珈褲和上衣，而且沒那麼可愛。」她表示自己現在會改穿Alo，認為Alo更「實穿」。
Alo在Instagram上主要發布時尚內容的帳號 @alo現在擁有235萬名粉絲，是繼品牌主帳號 @aloyoga的344萬粉絲後，最大的支線帳號。該帳號上，比起單純放模特兒穿自家商品做瑜珈的照片，更多的是名人、網紅以Alo的商品穿搭所拍的街拍照。
時尚與機能的融合：Alo的優勢
除此之外，Alo也在2022年和時尚界掛鉤，成為該年紐約時裝周的合作夥伴，以一系列的身心靈健康活動推廣品牌和產品，今年更將跨足歐洲，在倫敦時裝週舉辦類似活動。
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資料來源：《華爾街日報》1、《華爾街日報》2、《Retail Dive》
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