東森購物旗下生鮮電商熊媽媽買菜網宣布將於 12 月 8 日後停業。東森購物也發出聲明指出，「由於這 2 年環境變化迅速，加劇市場環境變化。經審慎考量，因熊媽媽買菜網長期虧損，公司內部營運需進行調整，最終決定熊媽媽買菜網即將營業至 12 月 8 日。」
不僅是熊媽媽買菜網收攤，在 2021 年登台的韓國最大電商 Coupang 酷澎，也在一個月前宣布轉型；取消了生鮮雜貨 10 分鐘快送服務，轉為經營韓、美商品跨境電商。大型電商平台如 momo 的角度也逐漸收斂，背後原因是什麼？生鮮電商市場又會如何發展？《數位時代》一次拆解眾家業者動態與專家觀點。
大咖不玩了？生鮮電商走下坡背後 2 大原因拆解
事實上，東森購物才在 2020 年 11 月砸下 7,500 萬元收購熊媽媽買菜網，持股比例達 75%。原先期待能透過與原有電商業務共倉、共物流達能集團綜效，卻在經營剛滿 2 年就決定收攤。背後有 2 大關鍵原因。
原因 1：疫情紅利消退，生鮮外送需求大下降
回顧 2021 年 5 月三級警戒期間，熊媽媽買菜網每日的訂單量暴增 3～5 倍，客單價也從 1 千元不到衝到 3~4 千元。然而這一波「疫情紅利」如今已逐漸消退。「這種數字當然不可能解封後還會持續，」商發院國際數位商業研究所所長戴凡真分析。
不過今年中旬，東森購物曾表示，熊媽媽買菜網在上半年有著營收成長年增 64% 的好表現。但如今卻說不堪長期虧損，可以想見營收成長的背後需要大量行銷、人事、物流管理等等預算支持。而檢視 Google Trends 的數字，也能發現「熊媽媽買菜網」搜尋量在 2021 年 5 月期間暴衝百倍，但在 6 月下旬就回歸了三級警戒前的水準。在這樣的市場熱度之下，要撐住營收成長勢必得要砸下更多行銷費用。對於正在籌備 3 年後獨立公開發行（IPO）的東森購物來說，為了讓營收、獲利同時達到 IPO 條件，也不得不果決斷尾求生。
原因 2：物流建置成本高，疫情後需求可用原有電商業務滿足
另一方面，冷藏品效期短、耗損率高也是一大關鍵。像是蔬果葉菜類，效期可能只有 3~5 天，乳製品的效期往往也在一周左右。為了要降低耗損，熊媽媽買菜網在在北北基與桃園地區，建置起全自營的物流網絡，來做到部分地區 3 小時快速到貨，大大提升物流建置成本。
「 東森關了熊媽媽，是因為疫情間太看好投資太多物流倉儲撿貨，現在縮回疫情前水準就沒辦法支撐下去 ，」戴凡真說。「 傳統電商這種形式不適合生鮮產品的買賣，物流也不合適，所以傳統電商平台做生鮮是不對的形式。 」
以綜合型大型電商的動態來看，對於冷藏生鮮的佈局也有逐漸收斂。在 2020 年，momo 富邦媒時任董事長林啟峰曾經透露，將會建置冷藏溫層物流，「未來這一塊一定要有人做，如果真的沒人做，就我們自己做。」不過，到了今年雙 11 記者會，總經理谷元宏的說法則轉為保守，「談到下一波電商成長動能，小家電、3C 電商還有成長空間，一些物流上比較難處理的，就是更遠目標。」言下之意是，在疫情期間需求暴增，曾經一度吸引各業者投入的生鮮電商，如今並不是 momo 購物網排序最優先的專案。
電通智能中心智庫負責人楊少夫則分析，以大型電商業者角度來看，消費者買更多的是日常雜貨用品，而且獲利更好。「像是大桶沙拉油、醬油，這些商品的價值交換就比較明確。」而對於東森購物來說，這類商品使用既有的電商物流就能滿足，也是原先電商業者的強項。
居家自煮風潮不滅，全聯「小時達」持續擴張
「儘管如今居家自煮需求不如三級警戒期間那麼高，但也沒有回到疫情前的狀態。」楊少夫觀察，在疫情期間，家電、廚房用品銷量大增，消費者投入了固定資產，也會增加往後在家開伙意願；另一方面，通膨影響將延續到明年，在物價逐漸提升的影響之下，也會穩固消費者在家用餐的意願。
這會如何影響生鮮電商產業發展？ 像是全聯小時達，由門市直接送到家的前置倉模式，成為未來最被看好的生鮮電商模式。
在 2021 年，熊媽媽買菜網在接受《數位時代》專訪就曾提到，「 全聯、家樂福這些實體店，就算網路上沒人買，實體店也會有人買，所以耗損一定比我們低。 」如今，全聯小時達也確實越做越好，目前在全台店點約 600 間，除了自有 PXGO！服務之外，也上架 Uber Eats、foodpanda 外送平台。今年 4 月本土疫情爆發以來，已經可以看到外送服務為單店生鮮業績帶來最高 3 成以上的成長。整體而言，估計今年業績還能比去年成長 3 倍。
生鮮電商業者無毒農創辦人暨執行長曾逸峰也認為，供應鏈垂直整合是經營生鮮電商的一大關鍵，而全聯在過去經營連鎖實體超市造就了穩健基礎，也成為獨特優勢。
楊少夫分析，「在菜市場中，消費者捏捏魚肉、敲敲西瓜這些習慣改不了。」透過線上購買，消費者無法掌握蔬果品質，「 但是婆媽會去信賴全聯的品牌標準，會吸引購買意願。 」
Uber Eats、foodpanda 兩大外送業者未來怎麼走？
而對於 Uber Eats、foodpanda 這 2 大外送業者來說，除了與超市、量販業者合作之外，過去也在台灣推出 pandamart 熊貓超市、Uber Eats 優市，以自營幽靈超市的方式經營生鮮電商市場。
談到如今的營運表現，foodpanda 不諱言，「部分店點將進行整併。」目前全台店點數量，已經從去年的 30 間左右收斂到 20 間。不過，單店表現全年來看依然是穩健成長。展望未來，將以精準定位、深度耕耘為發展重點，極大化每一個店點的營運效率。
Uber Eats 台灣總經理李佳穎也分析，Uber Eats 優市站上商品大約千種，難以與量販店上萬規模比擬。未來將持續深化與外部量販、超市的合作，而 Uber Eats 優市則會導入更多其他通路比較難取得的特色商品。
「大家的競爭力所在，是要想辦法在到府的生鮮電商裡，盡量做組合銷售，讓低毛利的生鮮與高毛利的商品來搭配，」戴凡真分析， 像是開發食譜組合、即食品、快煮菜品都是未來生鮮電商能突破、找到獲利的方向 。
本文轉載自《數位時代》
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