請更新您的瀏覽器

您使用的瀏覽器版本較舊,已不再受支援。建議您更新瀏覽器版本,以獲得最佳使用體驗。

【Netflix落難記2】謀劃低月費廣告制 強襲YouTube、有線電視

Netflix全球會員數「倒退嚕」20萬,為挽救此局面,即將打破20年來的堅持,推出低月費廣告會員,專家評論不僅將加速剪線潮,也讓廣告生態發生改變。但下一大課題,是Netflix守住會員後,如何再提升ARPU?

在2022年Q1,Netflix全球會員數「倒退嚕」20萬,投資市場一片看衰,其股價跌入谷底,讓Netflix共同執行長里德哈斯廷斯(Reed Hastings)必須得見招拆招,出手解決。

有看過Netflix的人一定都知道, 和其他串流平台不同,Netflix沒有「看一會廣告,就能免費看影片的選項」,反倒堅持走100%「付費訂閱制」,若要看片,就得成為付會員費,Netflix也不會有任何廣告穿插其中,造成消費者不好的觀影體驗。

但是,這25年來的堅持,Netflix如今卻不得不親手打破。

「儘管我很喜歡沒有廣告這一點,但我更在乎消費者的選擇,Netflix想讓希望獲得更低價,且能容忍廣告的消費者得到他們想要的服務。」里德哈斯廷斯在財報電話會議中明確表示,Netflix接下來將推出有廣告,但價格更便宜的會員方案。

「這雖然違背了這一位串流巨擘的創業初衷,但仍比不上『錢不由衷』。」新媒體暨影視音發展協會(NMEA)理事長蔡嘉駿分析,倘若Netflix真的祭出此選項,一來會更加速有線電視「剪線潮」,再者廣告投放的生態也將發生改變。

單就台灣來說,國內有線電視收視戶急速下跌已是不爭的事實。根據NCC(國家通訊傳播委員會)統計,2021年底台灣有線電視收視戶已下跌至474萬戶,不僅連17季衰退、更再創史上新低,單單一年內,就流失了近13萬收視戶。

毫無疑問,觀眾的收視習慣已經往彈性強、自由度高的Netflix、YouTube、Disney+、LINE T V等影音串流平台發展,當最有實力的Netflix祭出比現有每月270元更低的會員費,勢必有更多消費者入場。

另一方面,台灣影音串流業者的營運模式和Netflix不同,主流盈利模式是賣廣告,但當哪裡有最大流量,廣告就往哪走,當全球會員達2.2億的Netflix提供這一個選擇,過去投在其他OTT平台、YouTube,甚至是有線電視的廣告,也有極大可能往Netflix移轉。

與有影音廣告需求的廣告主打交道多年,Taiwan Publisher Group共同發起人廖重榮觀察,即便「有線電視」廣告往「線上串流」移轉的現象在台灣還沒具體顯現,但在歐美已經確實發生。

「以全球會員數已經達1.298億的Disney+來說,即便他們過去也都沒有廣告,現在比Netflix動作更快,已經有了自己獨立的廣告技術團隊,或許未來會比Netflix更快看到有廣告會員的選項。」廖重榮說道。

在影音串流平台上, 其影音廣告cpm(每千次展示成本)為300~600元,和一般網站上展示性廣告僅cpm 10~20元的差距非常大,因此「廣告」成為業者們不得不做的生意。(Netflix提供)

當市場趨於飽和,會員數成長速度本就很緩慢,或許和蘋果(Apple)一樣,未來市場該看的不單是iPhone的銷量、Netflix會員成長數,更重要的是ARPU(每使用者平均收入),如何在現有會員中,獲取更大的收益。

蔡嘉駿表示,以娛樂產業總體來說,遊戲的平均ARPU相當高,也讓Netflix十分注意遊戲發展。自2021年起,Netflix已陸續併購三家遊戲公司,希望能和自家熱門IP結合,未來是否真的能有效提升營運成績,值得關注。

【Netflix落難記1】為何流失不到0.1%會員 能讓串流龍頭跌落神壇?
首度插旗電影產業 中華電信要靠熱門台劇打響第一炮

未來,Netflix將推出「有廣告、低會員費」的選項,吸引更多消費者加入。(Netflix提供)
查看原始文章