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國際

開年不利!四道逆風來襲,庫克的紅蘋果變綠了

遠見雜誌

更新於 02月09日10:01 • 發布於 02月06日10:00 • 邱祐慶

蘋果開年不利,近期股價不斷下跌,遭投資銀行巴克萊降評,摔下全球最高市值公司寶座,由微軟取而代之。昔日光環不再,蘋果究竟怎麼了?

2024新年伊始,蘋果(Apple)就大事不妙,首先是股價下跌,且兩週內接二連三遭到降級,投資銀行巴克萊從「持有」調整為「減持」,還下修目標價至160美元。如以1月19日收盤價191.56美元換算,等於下滑16.5%了。

其實,從2011年起,蘋果首度超越埃克森美孚(ExxonMobil),成為全球最高市值的公司後,就長時間維持市值冠軍達12年之久,即便期間數度被微軟等企業短暫超越,但都很快搶回冠軍寶座。

豈知今年元月初,蘋果市值竟跌破3兆美元,微軟再次超車蘋果,重返全球市值第一。

打從蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)於2007年元月推出第一代iPhone後,即引領風騷至今,股價向來也是紅通通。但為何2024開春一片慘綠,到底是誰讓執行長庫克(Tim Cook)手中的這顆紅蘋果變成青蘋果?

「我們對iPhone 15的銷量和營收評估,仍然是負面的,我們認為沒有任何功能或升級,可能會讓iPhone 16更具吸引力,」巴克萊的分析師朗(Tim Long)說得直白。

2024元月微軟超車蘋果,重返全球市值冠軍!整理:邱祐慶
2024元月微軟超車蘋果,重返全球市值冠軍!整理:邱祐慶

2024元月微軟超車蘋果,重返全球市值冠軍!整理:邱祐慶

1〉產品沒新意,銷量趨緩

《紐約時報》報導指出,近年來,當蘋果設備銷售趨緩,執行長庫克都會將重點從原本的iPhone手機,轉到應用程式或服務上。這項策略確實讓蘋果的年收入飆升至3830億美元,比創辦人賈伯斯過世的2011年,增加了將近四倍。

不過,庫克這樣引以為傲的策略,似乎開始不太管用了。

首先,蘋果不再引領重大科技創新。《紐約時報》分析,蘋果近年都是以「擠牙膏」的方式來推出其他廠牌已經有的新功能,而非值得注意的重大創新。這不但讓iPhone的銷售量趨緩,iPad、Mac的業績也跟著走弱,連Apple Music的服務銷售都放緩了。

這幾年來,蘋果推出的新產品幾乎沒有「亮點」「新哏」。尤其近十年來,完全沒推出全新商品。庫克時代的蘋果,創新腳步遠遠跟不上賈伯斯時代,已是不爭的事實。

2〉華為Mate60 Pro大賣

再來是,關鍵競爭者有重大突破。2023年,華為以鴨子划水之姿,排除「美國限制其發展5G技術和Android軟體」的阻礙,暗地成功研發新技術,於去年8月推出Mate60 Pro,成為全球矚目焦點,六個星期內售出160萬支。

這支手機被視為突破美國封鎖,成功由中國自行研發、製造的5G手機,對華為與中國大陸的科技業發展深具意義。

市場研究公司Counterpoint更分析,iPhone之所以在中國表現不佳,除大環境因素外,就是華為突破了美國的晶片禁令,推出新手機的關係。

當華為手機上市後,隨即傳出北京政府也在華為發布新品後,宣布政府機關和國營企業擴大禁用iPhone手機。不過,中國外交部發言人毛寧隨即澄清說,中國沒有推出禁止購買和使用蘋果等外國品牌手機的法律、法規和政策文件。

華為突破美國封鎖,自行研發、製造的Mate60 Pro手機,成為全球矚目焦點。圖片來源:華為官網
華為突破美國封鎖,自行研發、製造的Mate60 Pro手機,成為全球矚目焦點。圖片來源:華為官網

華為突破美國封鎖,自行研發、製造的Mate60 Pro手機,成為全球矚目焦點。圖片來源:華為官網

就算北京當局沒有明令不准用蘋果手機。但市場研究公司Canalys高級副總裁彭(Nicole Peng)還是認為,中國消費者可能會因為「愛國」而重新選用華為手機,而非美國的iPhone。

沒有新意的iPhone 15遇上話題滿滿的Mate60 Pro,進一步打擊蘋果在中國的銷售量。

根據華爾街投資銀行分析師傑富瑞(Jefferies)的一份報告指出,2023年蘋果在中國市場的年跌幅為3%,這個跌幅就足以讓蘋果全球市占率下降0.4個百分點。

為搶救iPhone在中國市場的跌勢,《路透社》的報導指出,蘋果甚至將部分機型的價格下調5%,等於是提供消費者最高500元人民幣(約新台幣2200元)的優惠。

儘管如此,蘋果在中國的跌勢仍在持續。2024年第一週,iPhone在中國銷量已大幅下降30%。華爾街分析師也指出,預估2024年iPhone銷量將持續下滑,原因正是上述的華為新機效應與北京禁令疑雲。

3〉安卓手機洗牌,挑戰iOS

蘋果遇到的第三道逆風,是旗下專屬的iOS系統面臨新挑戰。

國際數據公司(IDC)表示,智慧型手機市場正進入一個「非常有趣的時期」,愈來愈多的Android供應商分裂了市場,客戶會傾向優先考慮可折疊手機和具AI功能的手機。

4〉AI落後、Vision Pro太貴

第四是,蘋果的AI發展落後其他科技巨頭,這可能也是蘋果業績表現不佳的原因之一。

深水資產管理公司(Deepwater Asset Management)管理合伙人蒙斯特(Gene Munster)認為,「蘋果需要注意的是,如果他們想保有最具創新科技公司之一的地位,就必須大力發展AI。」

其實,庫克曾經表示,Apple正布局AI研發,但在新產品上市前,不方便透露更多細節,「我們會負責任地去發展AI,且隨著時間推移,產品會有所進步,這些技術將處於核心位置,」他強調。

先前《紐約時報》曾對Open AI和微軟提起訴訟,認為ChatGPT等AI工具,非法使用數百萬篇《紐約時報》的報導內容,已經侵犯了該公司的版權。

而蘋果可能為了避免落入與微軟相同困境,在發展AI同時,已與各大新聞、出版機構展開談判,希望能獲准使用這些機構的素材。

據《紐約時報》引述知情人士說法指出,蘋果提出價值至少5000萬美元(約新台幣15.78億元)的多年協議,以獲得使用新聞內容的許可,接洽的媒體包括《Vogue》《NBC News》和《紐約客》等。

市場除了持續關注蘋果的AI發展進度,最近更聚焦在2月2日推出的擴增實境產品Vision Pro。

這是自2007年的iPhone問世以來,最受到矚目的新產品,已於1月19日開放預購,堪稱是蘋果近十年來第一個全新商品。

蘋果首款進軍AR領域的硬體產品Vision Pro,多數分析師不看好。取自Apple
蘋果首款進軍AR領域的硬體產品Vision Pro,多數分析師不看好。取自Apple

蘋果首款進軍AR領域的硬體產品Vision Pro,多數分析師不看好。取自Apple

其實,Vision Pro並非全球第一台擴增實境產品,Meta早在2022年10月就推出了要價1500美元(約新台幣4.7萬元)的Quest Pro。不過,當時即使大砍1/3價格,仍無法提振買氣,何況價格是Quest Pro兩倍多的Vision Pro,一台要價3499美元(約新台幣11萬元)。導致多數分析師不看好Vision Pro,預估銷量不會超過50萬台。

就在一片壞消息當中,蘋果近期總算出現一則好消息。

首度擠下三星,登市占霸主

《BBC》報導指出,2023年蘋果以20.1%的市占率和2.34億支的出貨量,首次超越三星,成為全球智慧型手機市占率之王,終止三星蟬聯12年冠軍的紀錄。

IDC數據也顯示,蘋果2023年手機出貨量占全球市場的1∕5以上,而三星占比為19.4%,中國手機製造商小米和OPPO則緊追在後。

IDC全球研究總監波帕爾(Nabila Popal)觀察,蘋果儘管面臨著愈來愈多的監管,以及來自華為的挑戰,但蘋果不僅是手機市占率前三名中,唯一一家每年呈現正增長的業者,而且2023還首次登上年度冠軍寶座。

不過,領先並不明顯,三星仍有機會再超車蘋果。

看來,2月2日是重要的觀察點。蘋果將公布最新財報,屆時,外界就能知道iPhone 15實際銷售狀況,同時Vision Pro預購狀況、消費者的回饋,以及在中國市場的表現、AI進展,都是外界關注的焦點。

若法說會能宣布重大利多消息,超乎外界預期,且上述困擾庫克的四件事也逐一解決,或許蘋果能擺脫困境,贏回消費者的心。

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