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國際

名牌又怎樣,歐美Z世代開始愛上便宜同款產品!發生什麼事?

商周.com

發布於 2023年05月15日01:00 • 邱韞蓁 編譯
名牌又怎樣,歐美Z世代開始愛上便宜同款產品!發生什麼事?

買了非正品,不用再覺得尷尬?廉價的美妝時尚同款品早不是新鮮事,但對於歐美Z世代而言,如今竟成功一甩過去的恥辱象徵,反而成為年輕人追捧的新趨勢。

時尚商業雜誌Vogue Business報導,TikTok上出現了同款品(#dupe)標籤,2年來已累積40億觀看次數,遠多於安靜離職(#quietquitting)約7億次。CNN指出,這代表,正品不再是年輕世代心中的唯一,「同款品文化(dupe culture)」正強勢來襲!

只要效果與外觀沒差太多,仿冒品又怎樣?

事實上,指稱同款品的dupe,是duplicate(複製品)的縮寫,意指高品質或奢侈品的便宜替代品,但因為沒有試圖複製正品的商標或標誌,因此不被視為假貨;在台灣,也有人稱之為平價替代品(平替)。

如今,受到短影音病毒式傳播、潮流週期快速更迭、以及生活成本高漲等推動下,西北大學行銷學教授芭布(Jacqueline Babb)分析:「擁有同款品,變成了一種炫耀方式。」

例如,一位在TikTok擁有近10萬名粉絲的網紅漢娜(Hannah Slye),便靠著分享同款品連結的聯盟行銷,在2天內賺進5千美元(約合新台幣15萬元)。她最愛的是神似迪奧(Christian Dior)的金項鍊,但大家相信,它的外觀只是受設計師靈感所啟發,所以並未引來任何批評。

對於消費者而言,如果不想花大錢買加拿大的Lululemon瑜珈褲、金卡戴珊塑身衣品牌Skims,隨時有網紅在社群開心分享,到哪一間亞馬遜店面,能找到效果、外觀與本尊高度類似的同款品,你更不會因此被嘲笑。

然而,時裝商業評論網(BoF)也警告,雖然「同款品文化」凸顯消費者的精明,卻對美妝與時尚業者造成衝擊。

品牌受威脅!可放大獨特價值、與大眾品牌推聯名款

品牌不像科技產品、藥品有專利保護,該如何力抗被模仿?

首先,強調其存在的意義。美國貝勒大學消費者行為研究專家羅伯茲 (James Roberts)以戶外服飾品牌Patagonia為例,他們重視永續,主打讓消費者把自家衣服穿到破掉,再為其修補,藉此引起Z世代的綠色共鳴。

又如來自澳洲的護膚和香氛品牌Aesop,在TikTok出現仿冒品標籤#aesopdupe,觀看次數逼近百萬,買家把便宜的洗手乳、沐浴乳,加入Aesop罐子再使用,並貼出影片炫耀。

但,共同創辦人桑托絲(Suzanne Santos)反駁,產品的配方、感知能力、強調細節,以及他們接待客戶的方式、服務品質等,才能定義他們,而非僅靠包裝而已。

其他方式包含,專為年輕人推出平價的副牌或產品線選擇;佛羅里達一位23歲的設計師盧卡斯(Lucas Dos santos)另外告訴Vogue Business,建議奢侈品牌可攜手Uniqlo、H&M等瞄準大眾市場的零售商,自己就率先推出聯名款。「雖然材質(比正品)差了一些,但買家花更少錢,就能涉足美學、加入品牌社群,因此降低他們尋求購買同款品的動機。」

「同款品文化」來勢洶洶,美國投行Raymond James的資深分析師奧莉維亞(Olivia Tong)指出,品牌越來越需要對線上趨勢和買家需求,隨時保持敏銳、迅速做出應對,才能抵禦時尚界的價格戰。

如同Lululemon為了證明正品無法取代,5月便在洛杉磯推出快閃體驗「Align Legging Dupe Swap 」,只要民眾穿著同款的Align系列瑜珈褲前來,就能免費交換一件正港的同款黑色褲子,成功吸引社群眼球,讓買家再次聚焦其品牌價值。

資料來源:CNNVogue BusinessThe Business of FashionFashionista

核稿編輯:吳和懋

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留言 2

  • w.y.
    商周又在替中共拉生意了?
    2023年05月15日21:41
  • Jim Wu
    只是買不起而已 得意個屁? 再來很多媒體都三、四十歲老怪物了 不要自以為很了解年輕人可以嗎? 可悲
    2023年05月15日11:37
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