提到飛利浦（Philips），你腦中第一個閃過的產品是什麼？是燈泡、熨斗、刮鬍刀、電動牙刷，還是氣炸鍋？在人生不同階段接觸家電的人，閃過的產品或許都不同，你可能對「飛利浦之後一片平坦」的廣告詞非常有印象，也或許是因為近幾年爆紅的氣炸鍋，才認識飛利浦。
今年 3 月，荷蘭醫療機器、衛生保健大廠皇家飛利浦（Philips）為了更專注於醫療保健領域，把旗下家電部門正式獨立出來，台灣則由飛利浦家電公司接手經營。
接手後，台灣飛利浦家電隨即交出漂亮的成績單，今年上半年度的電商整體業績較去年同期成長 80％，他們怎麼做的？
官網打掉重練、捨棄品牌 App！飛利浦家電的「減法思維」
他們發現，醫療保健屬於 B2B 市場，家電則是 B2C 市場，過去那套單向的品牌行銷思維，逐漸無法符合新世代消費者需求。數位行銷經理林文聖指出，許多研究與調查都顯示，到了 2030 年，Z 世代（Generation Z，約是 1995 年至 2012 年出生的人）的購買力會占美國的 1/4；而台灣資策會的統計也顯示，有 48% 的 Z 世代會更願意在美食、旅遊與生活體驗上消費。為了觸及這些新世代消費者，飛利浦家電必須改變思維、年輕化。
直接面向消費者（D2C，direct to consumer），就是飛利浦家電的轉型目標。今年初才上任的林文聖，大刀闊斧地把線上直購官網打掉重練，甚至直接刪掉官方 App，為的就是串接每個數位接觸點，讓品牌可以更直接地認識會員、消費者。
林文聖表示，家電與快速消費品不同，產品的生命周期較長。從消費者的角度來看，為了一個家電用品下載品牌 App，開啟率不高，很容易就解除安裝，「老實說，看了後台數據，大家一個月也沒開幾次，公司經營的成本與效益都不高。」他們毅然決然地砍掉品牌 App，選擇用品牌官方 LINE 推播，跟消費者溝通更即時的產品相關資訊或售後服務。
從生活情境出發，讓氣炸鍋從「灰塵系家電」翻身
然而，要怎麼溝通才不會讓消費者覺得品牌很煩，或是覺得一直被推促銷訊息呢？
「我們現在會從內容、情境出發，讓消費者知道家裡為什麼需要這些家電。」林文聖指出，他們每一季都會發想相關專題，比方說「大人的微醺夜」，就會提供氣炸鍋食譜，讓使用者知道可以做出哪些不同的宵夜；又比如前陣子因為疫情大家都宅在家，他們就會製作熨燙相關內容。他們也會自己拍攝 how to 影片，教消費者如何使用家電。
相較於其他電器產品，廚電與家電屬於互動性產品，必須告訴消費者這個家電或廚電還有什麼「隱藏功能」，否則久了就會變成「灰塵系家電」。以飛利浦家電近年的明星產品線氣炸鍋來說，氣炸鍋在 2011 年由飛利浦首創，雖有引起旋風，但最後還是被認為是灰塵系家電。
但近幾年他們發現，如果從非官方的線上社團找到消費者需求，也就能換一個溝通方式。搭配健康減脂風潮，2018 年，飛利浦把氣炸鍋定位成「減脂家電」，在官網上請 KOL 及名廚分享自己的食譜，氣炸鍋又再度爆紅。
再以空氣清淨機為例，過去行銷產品會標榜「可以過濾多少奈米微粒」，但老實說，消費者可能不太清楚奈米微粒是什麼。現在，他們會強調過多的奈米微粒等同於二手菸對人體的危害。
D2C 排解售後難題，顧客滿意度提升 20％
對飛利浦家電來說，他們的客人分成兩種，一是使用者，二是通路客戶，如 momo、家樂福、好市多（Cotsco）等。製作這些影音內容，不只可以更直接地接觸使用者，提升顧客滿意度，也能跟著通路客戶一起成長。
舉例來說，假如有顧客想買萬用鍋煮年夜飯，但因為不會設定而覺得產品壞了，按照過去的流程，他可能是打電話給客服報修，拿去送修可能就得花費 5 天。現在因為線上線下的後台整合，客服人員可以直接把電話轉給工程單位，讓工程人員直接跟顧客對話，有些使用上的問題就能馬上解決。
他們也在氣炸鍋相關社團發現，多數使用者有清洗上的困難。於是，他們推出「氣炸鍋預約清洗服務」，每個月會評估人力，釋出 300 到 500 組預約，除了到府收件清洗，也會順便檢修機器，這個服務大受使用者歡迎，去年 12 月推出，每個月的預約都爆滿。
透過篩選有效的溝通渠道、推出貼近使用者需求的影音內容，再加上客服可以馬上解決使用上的疑問，飛利浦家電的顧客滿意度較去年同期成長 20%。「我們要成為客戶的顧問，不是塞貨給他，而是要幫他解決痛點。」
本文轉載自《經理人》