中國「小紅書」為何成為紅、綠眼中釘？

「小紅書」是成立於 2013 年的網購和社交 APP，近年獲中國網路巨頭的鉅額資本投入、在對岸快速竄紅，不少人更將其比作「中國版的 Instagram」。根據該公司公佈的資訊，截至 2021 年初，「小紅書」的活躍用戶已超過 2 億人、累積下載次數更超過 50億。

在「小紅書」的世界裡，除了知名電商可 PO 文外，一般用戶也能在此「分享好物」。其操作介面包括「發筆記」（發文）、「發佈瞬間」（限時動態）等，和 Instagram 十分雷同，形式也同樣以圖片、影音為主，並有按讚、留言、分享等功能。

作為一個創立初期主打「高端女性」市場的 App，小紅書的女性使用者一直是內容產出的主力軍，但近年男性用戶也與日俱增，男性用戶在「小紅書」上討論流行穿搭、男性保養，甚至分享野外露營經驗等，已形成了小紅書內容生態的另一面向。

基於網路購物的需要，小紅書 APP 在台灣也有不少用戶，大多以年輕族群為主。但談到其影響力，是否真如台灣親綠網路論壇、引新加坡媒體報導所稱：「小紅書在台灣年輕世代走紅，天然獨恐變潛在統」，甚至是北京政府在幕後協助、「文化統戰台灣」的利器？筆者倒是認為此言差矣──因為在對岸，「小紅書」本身的爭議就已不少，最近甚至可能成為中共官方「殺雞儆猴」的目標。

且細數這些爭議，都和「統戰」沒有什麼關係。反倒是因今年 6 月 4 日一篇：「大聲告訴我，今天是幾月幾號」的官方微博貼文，讓小紅書自己的「麻煩」越滾越大。

以下，就來進一步為大家介紹這個快速竄紅、爭議不斷的「中國特色社群媒體」。

「牆內女性潮流指標」，亦難避免假貨充斥

作為目標用戶以都會女性為主的 App，「小紅書」的關注重點亦大多集中在女性消費者較關心的彩妝、時尚、生活分享等主題，因此相較於中國各大社交網路平台，在「小紅書」上明顯較不易見到兩岸、統戰等敏感詞彙的政治討論。

再加上中國眾所週知的網路管控，「小紅書」的主要客群們不容易瞬間連上國外類似的社群媒體、時尚網站，造成小紅書在中國成為一個相對有特色的封閉體系──當中國年輕男女有時尚品牌、潮流資訊的需求或問題時，已逐漸習慣先使用「小紅書」搜尋相關資訊，或直接利用 APP 內的商城購買商品。

然而同時間，小紅書 APP 自上線以來，所涉及的爭議事件亦不少，影響平台自身商譽的事蹟更斑斑可考。例如早在 2017 年，就陸續有用戶爆料小紅書涉嫌販售假商品。同時，該平台也因「誇大、虛假宣傳」等事證，被中國監管部門多次罰款，甚至涉及多項重大消保爭議事件、備受中國輿論關注。

又例如，筆者前一陣子注意到，小紅書正在「清理」上萬多篇菸草販賣，甚至包括賣假藥的「軟文」，許多商品遭到下架。在中國各大論壇，亦不時可見「衛道人士」將小紅書批評為「充滿各類怪力亂神與奇幻特質的社會亂源」，並呼籲有關部門必須嚴審其內容品質。 

全球第一個明令「禁止炫富」的社交媒體

就算不論「六四風暴」，小紅書近期在營運上，亦有越來越多「踢到鐵板」的跡象：近日其官方平台向全用戶發佈全新的《社區公約》，其中一條竟是：「避免炫耀遠超常人的消費能力，（小紅書）會重點打擊虛構和編造遠超普通人消費能力的內容」，這條公約一出，瞬間讓小紅書成為全球第一個「明令禁止炫富行為」的社交媒體平台。

而與小紅書既有的《社區規範》不同，《社區公約》更像是「政令宣導」、「強化社群價值觀」的作法──此舉引起中國網路業內廣泛關注，多數業內人士均指出，北京政府早想拿小紅書開刀，殺雞儆猴的意味非常明顯──誰叫「官方正在扶貧，小紅書卻在炫富」？

針對小紅書「禁止炫富公約」，用戶們自是議論紛紛，多數人均表示不知「炫富」的紅線何在？對此小紅書的官方平台表示：「如果一個人分享怎麼買一個奢侈品包相對便宜、怎麼挑選，就屬於『有用』的分享；反之如果只是買了個 100 個包擺出來，什麼都不說只是曬，就有『炫富』的嫌疑⋯⋯。」

但觀察近年小紅書上的內容生態，大量所謂的「KOL」均是憑藉誇張的購物行為、吸引大量關注，同時奢侈品的「開箱」、「實測」亦成為站上最受歡迎的內容之一與平台的收入來源──換言之，當此「公約」一出後，勢必將讓小紅書失去大部分流量，奢侈品牌在平臺上的曝光也會有所下降。

小紅書用戶「人均身家百萬」的嘲諷

事實上，2013 年成立的小紅書，其最初的形態是一個「使用者之間分享海外購物體驗」的平臺，旨在幫助用戶「找到全世界的好東西」，吸引使用者自發生產「優質筆記」，形成其獨特的社群網站文化。

由於當時中國消費者的海外購物行為，往往集中在高端美妝和奢侈品等，在一般大眾眼中尚屬神秘的領域，因此在一定程度上，也令小紅書成為中國的「奢侈時尚品牌百科全書」，獲得不錯的口碑。

但隨著其規模快速擴大、平台把關卻未能跟上，造成「看的是奢侈珍品、下單採購寄來的卻是山寨品」等現象頻出後，其信譽便隨之每況愈下，受到眾多用戶詬病。

2018 年，小紅書營運高層更決定撕掉「跨境電商」的標籤，開始效仿微博走「明星戰略」，一度使平臺熱度達到新高。一時間，如何「配貨購買愛馬仕」、「一口氣花光 200 萬元買包」、「Chanel、Louis Vuitton 開箱視頻」等內容層出不窮，幾乎成為常態，也讓中國網路上出現「小紅書用戶人均身家百萬」的說法──不過當然行家都知道，這是一種嘲諷。

如今，小紅書除了「假貨」、「炫富」等爭議，又因「六四貼文」觸動北京政府敏感神經，不少人認為其未來處境堪慮，不要說其赴美上市的規劃恐怕因此生變，甚至連其日常的營運，都出現了空前危機。

不過筆者認為，到頭來，在不少中國消費者仍對所謂的「高端生活、奢侈品」有著高度興趣，各國奢侈品牌也持續看好、加碼投資中國市場的趨勢下，虛榮也好、炫富也罷，只要小紅書（和類似的平台）能持續抓住這群消費者的心，就是一隻「能下金蛋的雞」，小紅書經營雖然跌跌撞撞，但應不會就此殞落。

執行編輯：吳玲臻
核稿編輯：張翔一

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