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中國「小紅書」為何成為紅、綠眼中釘?

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更新於 2021年06月23日05:47 • 發布於 2021年06月15日09:35 • Mark Lin/五道口男子職業技術學校
中國「小紅書」為何成為紅、綠眼中釘?
中國「小紅書」為何成為紅、綠眼中釘?

「小紅書」是成立於 2013 年的網購和社交 APP,近年獲中國網路巨頭的鉅額資本投入、在對岸快速竄紅,不少人更將其比作「中國版的 Instagram」。根據該公司公佈的資訊,截至 2021 年初,「小紅書」的活躍用戶已超過 2 億人、累積下載次數更超過 50億。

在「小紅書」的世界裡,除了知名電商可 PO 文外,一般用戶也能在此「分享好物」。其操作介面包括「發筆記」(發文)、「發佈瞬間」(限時動態)等,和 Instagram 十分雷同,形式也同樣以圖片、影音為主,並有按讚、留言、分享等功能。

作為一個創立初期主打「高端女性」市場的 App,小紅書的女性使用者一直是內容產出的主力軍,但近年男性用戶也與日俱增,男性用戶在「小紅書」上討論流行穿搭、男性保養,甚至分享野外露營經驗等,已形成了小紅書內容生態的另一面向。

基於網路購物的需要,小紅書 APP 在台灣也有不少用戶,大多以年輕族群為主。但談到其影響力,是否真如台灣親綠網路論壇、引新加坡媒體報導所稱:「小紅書在台灣年輕世代走紅,天然獨恐變潛在統」,甚至是北京政府在幕後協助、「文化統戰台灣」的利器?筆者倒是認為此言差矣──因為在對岸,「小紅書」本身的爭議就已不少,最近甚至可能成為中共官方「殺雞儆猴」的目標。

且細數這些爭議,都和「統戰」沒有什麼關係。反倒是因今年 6 月 4 日一篇:「大聲告訴我,今天是幾月幾號」的官方微博貼文,讓小紅書自己的「麻煩」越滾越大。

以下,就來進一步為大家介紹這個快速竄紅、爭議不斷的「中國特色社群媒體」。

「牆內女性潮流指標」,亦難避免假貨充斥

作為目標用戶以都會女性為主的 App,「小紅書」的關注重點亦大多集中在女性消費者較關心的彩妝、時尚、生活分享等主題,因此相較於中國各大社交網路平台,在「小紅書」上明顯較不易見到兩岸、統戰等敏感詞彙的政治討論。

再加上中國眾所週知的網路管控,「小紅書」的主要客群們不容易瞬間連上國外類似的社群媒體、時尚網站,造成小紅書在中國成為一個相對有特色的封閉體系──當中國年輕男女有時尚品牌、潮流資訊的需求或問題時,已逐漸習慣先使用「小紅書」搜尋相關資訊,或直接利用 APP 內的商城購買商品。

然而同時間,小紅書 APP 自上線以來,所涉及的爭議事件亦不少,影響平台自身商譽的事蹟更斑斑可考。例如早在 2017 年,就陸續有用戶爆料小紅書涉嫌販售假商品。同時,該平台也因「誇大、虛假宣傳」等事證,被中國監管部門多次罰款,甚至涉及多項重大消保爭議事件、備受中國輿論關注。

又例如,筆者前一陣子注意到,小紅書正在「清理」上萬多篇菸草販賣,甚至包括賣假藥的「軟文」,許多商品遭到下架。在中國各大論壇,亦不時可見「衛道人士」將小紅書批評為「充滿各類怪力亂神與奇幻特質的社會亂源」,並呼籲有關部門必須嚴審其內容品質。 

全球第一個明令「禁止炫富」的社交媒體

就算不論「六四風暴」,小紅書近期在營運上,亦有越來越多「踢到鐵板」的跡象:近日其官方平台向全用戶發佈全新的《社區公約》,其中一條竟是:「避免炫耀遠超常人的消費能力,(小紅書)會重點打擊虛構和編造遠超普通人消費能力的內容」,這條公約一出,瞬間讓小紅書成為全球第一個「明令禁止炫富行為」的社交媒體平台。

而與小紅書既有的《社區規範》不同,《社區公約》更像是「政令宣導」、「強化社群價值觀」的作法──此舉引起中國網路業內廣泛關注,多數業內人士均指出,北京政府早想拿小紅書開刀,殺雞儆猴的意味非常明顯──誰叫「官方正在扶貧,小紅書卻在炫富」?

針對小紅書「禁止炫富公約」,用戶們自是議論紛紛,多數人均表示不知「炫富」的紅線何在?對此小紅書的官方平台表示:「如果一個人分享怎麼買一個奢侈品包相對便宜、怎麼挑選,就屬於『有用』的分享;反之如果只是買了個 100 個包擺出來,什麼都不說只是曬,就有『炫富』的嫌疑⋯⋯。」

但觀察近年小紅書上的內容生態,大量所謂的「KOL」均是憑藉誇張的購物行為、吸引大量關注,同時奢侈品的「開箱」、「實測」亦成為站上最受歡迎的內容之一與平台的收入來源──換言之,當此「公約」一出後,勢必將讓小紅書失去大部分流量,奢侈品牌在平臺上的曝光也會有所下降。

小紅書用戶「人均身家百萬」的嘲諷

事實上,2013 年成立的小紅書,其最初的形態是一個「使用者之間分享海外購物體驗」的平臺,旨在幫助用戶「找到全世界的好東西」,吸引使用者自發生產「優質筆記」,形成其獨特的社群網站文化。

由於當時中國消費者的海外購物行為,往往集中在高端美妝和奢侈品等,在一般大眾眼中尚屬神秘的領域,因此在一定程度上,也令小紅書成為中國的「奢侈時尚品牌百科全書」,獲得不錯的口碑。

但隨著其規模快速擴大、平台把關卻未能跟上,造成「看的是奢侈珍品、下單採購寄來的卻是山寨品」等現象頻出後,其信譽便隨之每況愈下,受到眾多用戶詬病。

2018 年,小紅書營運高層更決定撕掉「跨境電商」的標籤,開始效仿微博走「明星戰略」,一度使平臺熱度達到新高。一時間,如何「配貨購買愛馬仕」、「一口氣花光 200 萬元買包」、「Chanel、Louis Vuitton 開箱視頻」等內容層出不窮,幾乎成為常態,也讓中國網路上出現「小紅書用戶人均身家百萬」的說法──不過當然行家都知道,這是一種嘲諷。

如今,小紅書除了「假貨」、「炫富」等爭議,又因「六四貼文」觸動北京政府敏感神經,不少人認為其未來處境堪慮,不要說其赴美上市的規劃恐怕因此生變,甚至連其日常的營運,都出現了空前危機。

不過筆者認為,到頭來,在不少中國消費者仍對所謂的「高端生活、奢侈品」有著高度興趣,各國奢侈品牌也持續看好、加碼投資中國市場的趨勢下,虛榮也好、炫富也罷,只要小紅書(和類似的平台)能持續抓住這群消費者的心,就是一隻「能下金蛋的雞」,小紅書經營雖然跌跌撞撞,但應不會就此殞落。

執行編輯:吳玲臻
核稿編輯:張翔一

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※本文由換日線授權報導,未經同意禁止轉載

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