文/永井孝尚《全球菁英都在讀MBA行銷經典》
編按：
世界上所有的買賣，都與行銷脫離不了關係。只要你的工作與買賣有關，就該對這50本書「至少有點概念」！由前IBM行銷經理永井孝尚專為忙碌菁英打造必讀的50部 行銷經典 ，他著墨於3大重點：「該如何應用於工作」、「易懂程度」及「有趣程度」，精選6大行銷面向─策略、品牌與價格、服務行銷、行銷溝通、通路與銷售、市場與顧客具體來說，幫助讀者們在5分鐘內吸收該作品的精華，並附上平易近人的實例、圖表，指出能對應日常業務的面向，在日本熱銷十萬冊！
Point：最重要的是讓消費者在選購商品時想起自家品牌
電視劇《半澤直樹》7年後才推出續集的意義
在傳統觀念中，強大的品牌擁有不可動搖的定位，必須讓消費者產生「提到這個品牌就會想到○○○」的想法。《品牌如何成長：第二部》認為這是錯誤的觀念。
關鍵其實是品類進入點(CEP，category entry point)的概念。
舉例來說，當天氣炎熱或口渴時，我們會想「喝冰涼的飲料」。
品類進入點即為當我們像這樣產生購物需求時，決定購買某特定商品的原因或狀況。若在「想喝冰涼的飲料」的瞬間聯想到可樂，消費者會決定購買可樂，此現象即為《品牌如何成長？行銷人不知道的事》介紹過的心智顯著性。當可樂聯繫愈多品類進入點，愈容易被消費者聯想到時，可樂的銷量會愈好。書主張「強大的品牌＝聯繫大量品類進入點的品牌」。
國民巨星堺雅人2013年主演電視劇《半澤直樹》後爆紅，《半澤直樹》卻在7
年後的2020年才推出續集。雖然不清楚7年後才拍續集的真正原因，但若從「堺雅人」這個品牌來思考，會發現這7年的意義相當重大。
堺雅人的從影之路並不一帆風順，直到27歲那年參演NHK晨間劇前，他都過著貧困的生活，甚至窮到曾摘路邊的蒲公英果腹。之後他參演電影《南極料理人》、《結婚詐欺師》、《阿娜答有點Blue》，完美詮釋溫柔卻有點靠不住的獨特角色。
2012年於電視劇《王牌大律師》中飾演個性彆扭的毒舌律師，廣受好評。
《半澤直樹》的原作者池井戶潤在看了《王牌大律師》後，推薦由他飾演主角半澤直樹。2013年，《半澤直樹》創下歷史性的收視佳績，關西地區完結篇的平均收視率為45．5％，是歷年來民間播放連續劇的最高收視冠軍。關東地區完結篇的平均收視率為42．2％，是歷代第4名。劇中台詞「加倍奉還」獲選當年的流行語大賞，堺雅人在一夕之間爆紅，成為國民巨星。
若乘著這個勢頭，隔年立刻播放《半澤直樹》的續集，勢必又會掀起一波熱潮，
但堺雅人日後接演的角色恐怕會遭到定型。以前就發生過類似的例子。過去在電影《男人真命苦》中演活阿寅的渥美清，在還沒飾演阿寅之前，是個演什麼像什麼的天才演員，但他演「阿寅」爆紅後，不管演什麼角色都有阿寅的影子，「渥美清＝阿寅」的形象已經深植人心。
出道沒多久就在《超人七號》中飾演諸星彈的森次晃嗣，據說在《超人七號》完後，也有過一段演什麼都像諸星彈的煎熬時期。
堺雅人也有可能面臨同樣的問題，但他並未立刻接下《半澤直樹》的續集，而是先在2016年的大河劇《真田丸》中主演真田信繁(幸村)，並陸續主演多部電影後，才接下2020年版的《半澤直樹》。
若堺雅人在《半澤直樹》爆紅隔年立刻接演續集，他現在也許會演什麼都脫離不了半澤直樹的影子。「堺雅人＝半澤直樹」的品牌相關性太過強烈，用品類進入點的觀點來看，他只有在「半澤直樹」這個品類中，才會成為大家的選擇。
不過，在這7年間的演藝活動中，他替自己加諸了「堺雅人＝大河劇主角」的強烈品牌相關性，也讓王牌大律師、庫西歐上校等獨特角色的品牌相關性更加深植人心。從品類進入點的觀點來看，他成了「能演活各種獨特角色的變色龍演員」。
知名演員容易成為各種品類進入點的首選。
以木村拓哉為例，他擁有相當廣泛的品牌相關性：曾是SMAP的一員，主演《長假》、《HERO》、《天才主廚餐廳》、《教場》等人氣電視劇，以及《武士的一分》、《假面飯店》等電影，在雜誌《anan》的最受歡迎男性排行榜中，連續15年蟬聯冠軍，跟工藤靜香是明星夫妻，最近的新身分是木村心美和木村光希的父親。能夠聯想的領域非常多樣化。
正因如此，才會有那麼多電視劇和電影找上他，在「帥氣男性」排行榜中，他也絕對榜上有名，現在還是眾所皆知的帥爸爸，他因此成為各種品類進入點的首選。
可口可樂能獨佔市場的原因
有形體的商品也是如此，消費者會在各種品類進入點中主動想起暢銷品。本書介紹了土耳其軟性飲料市場的例子。可口可樂獨佔土耳其的軟性飲料市場，當地品牌Cola Turka的市佔率只有可口可樂的8分之1。
作者們調查了消費者在選購飲料的品類進入點中，主動想起這兩項商品的程度。
他們先鎖定土耳其人想喝飲料時，最重要的8個品類進入點，包括「在炎熱的日子喝」、「有益身體健康」、「適合配飯」、「犒賞自己」等，接著調查在這8個品類進入點中，消費者主動想起可口可樂及Turka 的程度。調查結果如下圖所示。
購買Turka 的人，有67％不管在哪個品類進入點都想不起Turka 的存在。
反觀購買可口可樂的人，在多個品類進入點都能想起可樂的存在。在消費者選購飲料的品類進入點中，可樂更容易被人想起，因此獲得了比Turka 高出8倍的業績。
Turka 若想成長，就必須增加品類進入點，提升消費者的心智顯著性。
從此例能看出，現代具優勢的品牌並不需要「提到這個品牌就會想到○○○」的強大品牌定位，而是要想辦法讓消費者在各種場面的品類進入點中，主動回想起自家品牌，創造出更豐富的心智顯著性。
「目標市場」的陷阱
「專攻市場特定部分」的目標市場，暗藏著陷阱。就像《品牌如何成長？行銷人不知道的事》提到的，購買自家商品跟對手商品的顧客，其實幾乎是同一批人。在此狀態下，若貿然縮小目標客群，等於捨棄了仍有商機的市場。
就這點而言，進軍美國市場的連鎖餐飲品牌大戶屋，就做了相當聰明的判斷。大戶屋沒有把目標客群侷限在住美國的日本人，而是針對所有美國人，推出跟日本店一模一樣的日式餐飲。把商品賣給所有美國人，能確保更廣大的市場。配合大眾需，讓消費者隨時都能買到魅力商品，這樣的策略能獲得更多銷售機會，幫助品牌成長。
介紹另一個例子，這是《機率思考的策略論》的作者森岡毅，準備幫助日本環球影城(USJ)重生時發生的事。他剛接任行銷長時，經營不善的環球影城將自己定位為「電影主題樂園」，但目標客群太過狹隘，導致長年業績慘澹。
於是，他把環球影城重新定位為「聚集全球最棒娛樂設施的精品店」，增加消費者的心智顯著性(照森岡的說法是「消費者偏好」)，使環球影城能夠對應消費者大大小小的品類進入點。
選擇目標市場並沒有錯，只是不能過度縮小目標。像環球影城一樣，決定大方向的目標市場即可。
為新品牌創造出「與品類進入點的連結」
企業推出新品牌時，常使用這樣的行銷模式：
❶先找出消費者能得到的明確利益↓❷決定差異化的文宣↓❸推出「○○新上市」等具說服力的廣告。不過，這種行銷模式往往無法獲得理想的成效。
你能講出過去1年間新上市的牙膏名稱嗎？
除非你是業界相關人士，不然應該講不出來吧？消費者非常忙碌，就算強調新商品跟其他商品的差異，主打「新上市」，他們也不會有感覺。首先要明白的是，「多數人在選購商品時，並不會發現既有品牌跟全新品牌的差別」。
正如《品牌如何成長？行銷人不知道的事》所述，應鎖定的客群是輕度使用者及非使用者。為了加強首次購買者的心智顯著性，企業應採取兩階段思考。
於第1階段推出廣告，廣泛網羅輕度使用者及非使用者，促使他們選購新商品。
只是，別在此階段就把預算全部花光，留一些到第2階段。
進入第2階段後，持續推出廣告宣傳，以提升輕度使用者的回購率。廣告內容最好要引人矚目，藉此創造出與品類進入點的連結，連結愈多，業績會愈好。
資生堂旗下的TSUBAKI 趁棕、金髮風潮出現退燒跡象的完美時間點，以「日本女性很美麗」為廣告詞，請來廣末涼子、觀月亞里莎、仲間由紀惠、竹內結子、田中麗奈等知名黑髮女星一字排開，憑著視覺上的美貌傾倒眾人，黑髮美髮產品一舉成功。
新商品廣告還有一個重要目的，是促進店面的新商品銷量，因為銷量不佳的新商品很有可能會遭店家撤下。廣告內容應優先納入販售機會較大的品類進入點，凸顯更勝於競爭對手的記憶點，幫助消費者在腦內產生連結。
高級品牌砸大錢打廣告的原因
也許你會想：「訴求『獨一無二』的高級品牌，應該不能採取這種行銷模式吧？」其實高級品牌也適用這種行銷模式。
事實上，高級品牌的消費者大多並非富裕階級，而是屬於中產階級(上班族)的輕度使用者。跟富裕階級相比，中產階級的消費者佔了壓倒性的多數。只買得起1支勞力士手錶的輕度使用者(中產階級)，正是高級手錶市場的典型顧客。
根據作者們調查的結果顯示，哪怕許多人都擁有同樣的高級品牌，消費者依然會對該品牌充滿渴望，帶動其銷量。就算擁有勞力士手錶的人多不勝數，人們依然對勞力士趨之若鶩。
多數消費者自認「沒有辨別高級品牌的眼光」，因此，高級品牌受歡迎的程度和風評，將成為消費者判斷購買與否的依據。
高級品牌砸大錢打廣告的目的，正是為了提高知名度，增加品牌擁有者。
本書針對網拍、網路評論口碑、新興國家行銷等多個不同的市場進行分析，以數據證明書中理論得以成立。
