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門檻低、互動率高!品牌爭相跨界做 Podcast,有望成行銷新戰場?

聲音經濟正夯,許多名人及媒體陸續投入 Podcast 市場,然而,除了這些 KOL 外,現在也有許多品牌開始跨足做 Podcast,雖然要負擔額外的人力和物力,但也是品牌拓展 TA(Target audience,目標受眾)的利器。

哪些品牌適合製作 Podcast 節目?又該如何經營才能有助於提升品牌影響力?

聲音經濟的力量,比你想得更強大

自從 Podcast 出現,並打破過往聲音節目在「廣播」出現的限制後,現在藝人(唐綺陽的「唐陽雞酒屋」)、媒體(數位時代的「數位時代 Business Next」)推出 Podcast 已經不稀奇,而近期國外部分企業也開始推出自己的 Podcast 節目,如連鎖超市 Trader Joe's 的「Inside Trader Joe’s」,教觀眾料理食材;美國銀行 (Bank of America)的「That Made All the Difference」專訪各領域名人;英國女裝品牌 Pretty Little Thing 的「Behind Closed Doors」討論女性話題等,由品牌製作 Podcast 節目以提升閱聽人心中品牌的價值,蔚為一股新風潮。

能撐起這樣的運作模式,必然要有足夠的聽眾做支撐。根據美國 Podcast 錄製平台「Riverside」於上個月(4 月)所做的調查,有 55% 的美國人聽過 Podcast 節目,而上週有收聽 Podcast 節目的佔 24%,這些人每週平均收聽 6.5 小時的節目,並且有 35% 的人每個月會聽超過 10 個節目,對新品牌要進入 Podcast 戰場相對有利。根據聲音經濟品牌 SoundOn 發布的調查,2021 年台灣 Podcast 節目的收聽量較前年成長超過 200%,顯示收聽 Podcast 已成為台灣聽眾日常生活的一部分。

品牌若發展 Podcast,好處是可以同時增加廣度和深度。廣度面來說,Podcast 有近半受眾為 34 歲以下,若運用得宜有機會幫品牌拓展新客,讓不同族群認識品牌;深度面則有助於新舊聽眾更了解自己的品牌,也有機會和聽眾建立長期關係,提高黏著度和互動率。換句話說,Podcast 可以成為聽眾認識品牌的鑰匙,驅動聽眾在節目結束後繼續探索品牌。

3 個評估點,看自家品牌是否適合投入 Podcast

決定是否要投入製作 Podcast 節目,對品牌來說並非簡單的議題,不妨試著從下列 3 點去考慮:

考慮點 1:我的 TA 會聽 Podcast 嗎?

根據Riverside的調查顯示,49%的Podcast聽眾年齡在 12~34 歲之間、40% 在 35~54 歲之間,如果品牌的目標客群剛好在這些年齡層,發展 Podcast 就很適合。

美國運通(American Express)B2B 行銷副執行長 Clayton Ruebensaalg 說:「我們在製作 B2B 的 Podcast 節目前,有先研究到 TA 中有 60% 有收聽 Podcast 的習慣,而 60% 中超過一半的人會收聽商業 Podcast,讓我們放心去做相關節目。」

考慮點 2:Podcast 對擴充品牌版圖有助益嗎?

如果品牌本來就有經營社群,或有意擴大經營社群版圖,Podcast 就能帶來一定的幫助,達到相輔相成的效果。美國運通的做法就是在做 Podcast 前,先透過 Instagram 預熱活動,確保節目上線後有一定的參與度。領導高層方向對製作 Podcast 的意願要明確,規劃時也要抓準如何經營節目,才符合品牌的形象,達到加分的效果。

考慮點 3:Podcast 能服務自家顧客嗎?

現在的聽眾都很聰明,如果節目一路都是滿滿廣告,或整段內容都在無情業配,在娛樂選擇多元的情況下,馬上就會被「打入冷宮」。節目的走向可以符合品牌精神,例如生活品牌 Avocado Green Brands 就把品牌的「綠色理念」放入節目中,節目製作人 Christina Thompson 說:「我們想做的就是呈現品牌價值,雖然有時對銷售我們的產品沒有助益,但我們呈現的是一種態度。」讓消費者對品牌認可,或滿足自身需求,就更有機會成為高互動率顧客。

Podcast

製作節目前目標要明確,播放後要滾動修正

當投了人力、物力在 Podcast 上,一定希望它可以做得長久,因此有些「眉角」是品牌端必須要注意的。

想製作一檔長期的節目,或即使只設定一季,也是需要十足的創意、洞察力和耐心。要有能力去預測未來聽眾的需求和喜好,並加以包裝,才能精準打中 TA。 Ruebensaalg 補充:「美國運通觀察到,人們剛經歷了一場經濟和健康的恐慌,對未來有點手足無措,因此決定推出一系列和各領域大師訪談的節目,討論產業的下一站在哪裡。」節目推出後也廣受好評。

做 Podcast 成本可以很低,例如 Avocado Green Brands 的節目都是在員工家裡錄製完成,如果需要較困難的配樂或技術,就找朋友情義相挺;相對的《紐約時報》因有基數夠大的讀者群,可以在節目內插入廣告,製作預算就相對提升,不只運用高級錄音室,還能找知名主持人吸引聽眾的耳朵。預算差距甚遠的狀況下,品牌應該對投資金額設定目標,且評估能否帶來相對效益,才不會花冤望錢。

無論品牌本業為何,新的 Podcast 節目從前期規劃、執行到製作,都必須把它視為新專案,付出一定的心力去執行。包含節目開播如何去吸引聽眾、如何讓觀眾願意長期收聽,並且播放後也要計算 KPI,看收聽人數及帶給觀眾的效果是否有達標,若不符合期待去做修正,才有機會達成長期的正向循環。

看著許多品牌涉足 Podcast 且成功的案例,若自家企業能力許可,又有助於拓展新客群,何不放手一搏試試看呢?說不定能「聲」出意想不到的好成效。

資料來源:Fast CompanyRiverside.fm

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