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《魷魚遊戲》大成功!Netflix獨押亞洲下大注,攻入20億人口的市場力挽狂瀾

Netflix力挽狂瀾的第一個戰場將會在亞洲。

儘管營收、訂閱成長表現不盡人意,導致內部正持續縮減開支,甚至計畫減少整體的內容投資,卻持續擴大在亞洲的投資,希望這塊富有潛力的市場能成為Netflix拓展海外的模範。

亞洲市場投資逆勢增長,Netflix想靠新興市場奠定海外基礎

亞洲已經成為Netflix扭轉頹勢的希望。Netflix亞太業務發展副總裁湯尼.札梅茲科斯基(Tony Zameczkowski)表示,雖然他們打算減少整體支出,但對亞洲的投入會持續增加,包括提供資金製作在地電影及影集內容。

Netflix正面臨嚴峻的發展瓶頸,今年4月發布的第一季財報中,全球訂閱用戶數自2011年來首度下滑,損失20萬人,並預期第二季情況會更嚴重,很可能將面臨200萬用戶出走。

但若細看各市場表現的話,在幾乎所有主要市場市場都損失數十萬用戶時,亞太地區是唯一逆勢成長110萬用戶的市場。換句話說假如沒有亞太地區的成長,Netflix第一季用戶流失恐怕將達到130萬人。

目前亞太地區訂閱用戶約為3,370萬人,占整體2.2億用戶數的15%。根據《彭博社》報導,分析師更預測今年下半年Netflix將迎來一波用戶成長,2022全年將增加680萬訂閱用戶,其中高達79%都是來自亞太地區。

去年播出的《魷魚遊戲》是Netflix商業上最成功的一部作品,估計為他們帶來超過9億美元的價值,也是在其他市場都因用戶飽和、激烈競爭而衰退時,仍能保持成長的原因之一。

札梅茲科斯基指出,亞洲是Netflix發展海外市場的重要範本,「亞洲市場與非洲、拉丁美洲其他新興市場有很多相似之處,在亞洲市場的學習成果,可以輕鬆複製到這些地區。」

亞洲用戶單位收入較低、還要與迪士尼競爭,Netflix必須加快腳步

只不過,相較於歐美等成熟市場,亞洲的訂閱費用仍然較低,為了吸引用戶加入,Netflix在印度、東南亞等地區都推出了僅限移動設備的低價訂閱方案,去年底更大幅調降印度用戶的訂閱價格,這使得平均每位用戶月支出費用遠較歐美市場來得低。

根據《Backlingo》的資料,2021上半年北美用戶平均月支出為14.4美元,歐洲、中東及非洲地區為11.61美元,而亞太地區則為9.72美元,僅高於拉丁美洲的7.45美元。

這意謂著Netflix必須進一步增加亞洲用戶成長,或者靠更多方法搾出營收,才有辦法得到理想的成果。目前Netflix就不斷與當地的支付業者、行動網路公司合作,好方便在這些信用卡普及率不高的市場繼續獲得用戶。

增加帶廣告方案也是進一步深入亞洲市場的可能方法之一。雖然Netflix為了維護用戶體驗,先前一直拒絕在服務中加入廣告,但現在用戶衰退也迫使他們改口決定推出帶廣告的訂閱方案。

而對於荷包沒有歐美這麼深的亞洲用戶而言,利用廣告創造其他營收來源或許是個選擇。不過,札梅茲科斯基強調,目前Netflix還沒確定會在哪些市場推出帶廣告的訂閱服務。

但Netflix可能得加快腳步,盯上亞洲市場商機的可不只有它。迪士尼旗下的Disney+也早已深耕亞洲市場,在印度及東南亞擁有廣大的用戶基礎。

今年5月財報中,Disney+全球訂閱用戶數達到8,760萬人,其中高達5,000萬以上是由在印度、印尼、馬來西亞及泰國推出的Disney+ Hostar服務貢獻。迪士尼已針對亞洲市場發表一系列在地化內容,目標2023年在亞太區推出50部原創作品。

整個東南亞加上印度就有超過20億人口,毫無疑問是所有串流媒體的兵家必爭之地,Netflix想在這塊市場勝出,甚至藉此扭轉營運上的頹勢,或許得再加快腳步。

資料來源:BloombergFortune

責任編輯:吳秀樺

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