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CNN+ 上線不到一個月就陣亡!與母公司計畫相悖,黯然收場卻不一定是壞事

新媒體時代,許多媒體集團先後推出自己的影音串流平台。上月(3 月)29 日,美國有線電視新聞網 CNN 才風光宣布斥資 4 億、醞釀約 2 年的串流影音服務「CNN+」正式上線,時任 CNN+ 執行長的 Andrew Morse 更大聲喊出:「CNN+ 無疑是 CNN 的未來。」

然而,才過不到一個月,即將於 5 月上任的 CNN 新任執行長 Chris Licht 上週四(21 日)突然宣布 CNN+ 將在本月底停止運作,消息一出震撼媒體圈。究竟 CNN 在推出串流媒體時踢到了哪塊鐵板?大環境又有什麼不利因素,讓母集團華納在短短一個月就快速止血不玩了?

缺乏招牌節目、焦點分散,抓不住消費者眼球

雖然 CNN+ 上線前已經醞釀多時並挹注大筆資金,不過在推行上,仍然遇到了許多難關。正如同台灣的東森新聞、 TVBS 因在 YouTube 直播引起系統台業者不滿而下架,CNN 也因與有線電視系統商的合約問題,使部分自家招牌節目無法在 CNN+ 上架,不利吸引既有 CNN 收視用戶轉移到串流平台。雖然 CNN+ 在行銷上強調以「分眾」去解決此問題,招牌節目的主持人也為新串流籌劃衍生新節目,但在資訊破碎化、觀眾時間有限的前提下,原本龐大的觀眾群並未改變收視習慣,仍傾向收看原有電視上的招牌節目。

由於串流平台的起步時間已較 Fox、MSNBC 等同質性新聞平台來得晚,CNN+ 的開台策略就是挖角知名媒體人和主播,以及各電視台的幕前幕後人員來開設新節目,例如從福斯新聞挖來 Chris Wallace。然而一系列新節目同時開播,使宣傳的行銷火力被分散,觀眾不知道新節目的推出,當然也就不會點開觀賞。這點 Disney+ 的策略就聰明許多,其節目推出採取「重質不重量」策略,集中資源推廣特定節目,也在網路上更容易保持熱度。

價格過高也是 CNN+ 的問題,雖然一個月 5.99 美元(約新台幣 174 元)乍看不算貴(Disney+ 為 7.99 美元),但所有內容都是「新聞性節目」,同質性高,且多有時效性,讓用戶感覺 C/P 值偏低。其他競品如「Fox Nation」同樣是 5.99 美元,就有提供娛樂節目;另外 CNN+ 無法直接透過 Android TV 或 Roku(電視棒)投放電視,要下載 App 才能觀看,也降低觀眾使用意願。

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領導高層多頭馬車,難逃被整頓命運

CNN+ 剛開台就碰上許多問題,加上領導高層的方向不一致,更加速消亡的命運。在規劃 CNN+ 的過程中,CNN 高層發現收看傳統電視的人大量減少,尤其在去年疫情影響下,卻還是減少了數百萬訂閱戶,整體收視率大降,讓 CNN 下定決定加速進入串流戰局。他們希望走「影音版」《紐約時報》的新聞訂閱路線,推出自己的新聞影音、Podcast 和娛樂節目,成為權威新聞媒體,尤其 CNN 跟《紐約時報》相比,全球知名度更高,讓高層相當樂觀,喊出年底達 200 萬訂閱的目標。

與此同時,CNN 母公司華納媒體(WarnerMedia)於 4 月初宣布與 Discovery 合併,根據華納新任執行長 David Zaslav 的藍圖,他希望消費者可以在單一串流平台享受到完整服務,包括 Discovery+、HBO Max、CNN 的新聞類節目和華納本身的體育節目,都能在同一個串流看到。尤其 Discovery 有推行小眾串流媒體「GolfTV」失敗收場的前車之鑑,讓華納深知「團戰」的重要。未來合併後,CNN 也在串流上就能兵不血刃接收 HBO Max 本身的 7,600 萬用戶。然而,CNN 推出自己的串流平台 CNN+。

根據華納原本戰略,CNN 在母集團的平台上並非主力產品,若此時 CNN+ 自己用每月更便宜的價格獨立出來販售串流,對華納發展極為不利。

因為美國的法規問題,David Zaslav 在集團合併過程無法直接與 CNN+ 高層溝通,因此他從砍光 CNN+ 的行銷預算開始「整頓」。CNN+ 訂閱首週有 10~15 萬訂閱人次的成績,高層強調這數字已經贏過《紐約時報》、《華盛頓郵報》等新聞媒體。但華納以 CNN+ 每日活躍用戶不到 4,000 人,且沒有突出的招牌節目為由,在集團合併事宜告一段落後,當即宣布結束 CNN+。

CNN+ 新任執行長 Chris Licht 緩頰:「這個決定符合華納更廣泛、直接面對消費者的戰略,尤其在複雜的流媒體市場中,消費者想要簡單和全面的服務,這比單一產品能提供更好的體驗和更大的價值。」華納高層則在內部會議向 CNN+ 員工喊話說:「不是節目做不好,只是跟公司目標不同。」雖然 CNN+ 高層也因這項決策大洗牌,不過華納也盡全力留住 400 位員工,協助在企業內轉職。

大環境不利新串流,成績不佳只能壯士斷腕

CNN+ 只推行不到一個月就黯淡結束,除了集團策略問題外,更多的是背負大環境不利因素的「非戰之罪」,這從 Netflix 上週二(19 日)發佈的財報就可以看出端倪。

Netflix 第一季的用戶數下跌 20%,財報將獲利放緩歸因於用戶飽和、烏俄戰爭減少了俄國用戶,而在新串流平台雨後春筍冒出時,自己又缺乏吸睛節目、一次推一整季的播放策略,也難以維持熱度。迫使 Netflix 必須考慮讓收入多元化,並開始推出「廣告」、嚴格執行「禁止密碼共享」,扭轉頹勢。

Netflix 的問題也是所有串流平台現在的難關,不只 Netflix,包含 Disney、Roku、派拉蒙的股價都呈下跌趨勢,反映市場對串流前景並不看好。

跟其他平台相比,NBCUniversal 花了 1 年半達到 900 萬人訂閱,Disney+ 在上線首日就獲千萬訂閱,CNN+ 原本 1 年 200 萬、4 年 1,500 萬訂閱的「4 年獲利目標」,不只光在預估上落後其他平台,以首月訂閱表現來看,要達成也不太樂觀。加上華納與 Discovery 併購後,財務較為吃緊,種種不利因素讓 CNN+ 被高層快速關台。

CNN+ 雖是灰頭土臉地結束,但對 CNN、華納和消費者來說也並非是壞事。根據華納規劃,未來 CNN 的新聞串流服務,將與 Discovery+ 和 HBO Max 一起提供,對 CNN 拓展客群更有利;面對資金壓力,CNN 畢竟只佔華納集團營收的 10%,在單一串流集中火力,更符合整體策略;至於對消費者來說,用越少的 App 當然更加方便。CNN 如何在串流媒體上推出進化的「2.0」版本,大家也正拭目以待。

資料來源:New York TimesFast CompanyCNBC

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