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亞馬遜廣告業務逆風中起飛,營收成長超車Google、Facebook

受到通膨、利率調升與市場對於經濟衰退的擔憂,社交媒體平台包括Meta、Pinterest、推特都難逃這波景氣修正壓力。

由於受到經濟衰退連帶影響廣告投放需求疲軟,在數位廣告業務不佳的情況下導致Meta和Snap第二季財報不理想,但亞馬遜線上廣告業務營收成長卻逆勢超車Google與Facebook。

亞馬遜的主要業務一直是電商與雲端計算,但其數位廣告部門,讓品牌商可以在網站來推廣自家產品。截至去年年底,全美廣告業務營收占比,Google為26.4%、Facebook為24.1%,緊追在後的是亞馬遜的14%。

2022年第二季,亞馬遜的成長幅度也打敗同行,在廣告收入相比同期增長18%至87.6億美元,超出市場預期,更凸顯廣告部門的崛起與對品牌的重要性漸增。臉書的廣告業務則首次出現萎縮,公司更預期本季營收將持續下滑。

數位廣告商的營收成長率:

公司 增長率 亞馬遜 18% Snap 13% Google 12% Pinterest 9% 推特 2% 臉書 -1.5%

亞馬遜在廣告逆風中起飛

並非只有社交媒體遇到大環境的挑戰,串流媒體六科匯流(Roku)也發布了失望的第二季財報,並在股東信中提到,目前廣告市場類似COVID-19疫情爆發時,廣告行銷人員迅速減少廣告支出來因應前景不明的市場。

蘋果2021年調整的用戶隱私政策,更讓廣告商難以追蹤用戶,給臉書和Snap產生嚴重的影響;亞馬遜好比一座孤島,廣告就在自家系統中,充分展現平台優勢。

亞馬遜對於第三季的財務預測,保證營收增長13%至17%的指引,給投資市場一定程度的保證。Insider Intelligence分析師利普斯曼(Andrew Lipsman)表示,對於廣告部門來說是好事,因為廣告業務會隨著電商本業的發展而同步增長。亞馬遜正積極拓展為廣告商巨頭,並成為營收動能。

利普斯曼補充,擔心經濟衰退的廣告買家,看到在亞馬遜帶來的投資報酬,更加碼將預算下給亞馬遜。

Pinterest則是透過廣告帶動銷售的策略,公司大力發展電子商務,最近任命前Google商業主管Bill Ready擔任執行長。KeyBanc Capital Markets分析師帕特森(Justin Patterson)指出,Pinterest在電商領域大有進步,並協助用戶在平台尋找商品的演算也持續改進。

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pinterest

Pinterest的營收低於市場預期,公司還發布失望的財測,但在對沖基金Elliott Management入股成為最大股東,並揭露Pinterest在廣告和電商購物佔據獨特地位後,Pinterest股價上揚。

經濟衰退時時,廣告行銷更加重要

儘管廣告市場的前景黯淡,媒體公關公司群邑(GroupM)的全球商業情報總監史考特道金斯(Kate Scott-Dawkins)認為應保持樂觀,她指出Meta仍帶來大量現金流,雖然社交媒體平台沒有因疫情而蓬勃發展,但仍受到許多廣告商的關注。

史考特道金斯提到,無論經濟環境如何,品牌形象與行銷對於消費品行業或其他產業都很重要。先前在些消費品品牌商聽到,在經濟衰退時更重視廣告行銷,為了確保消費者會繼續選擇自家的產品。

目前最大的疑慮仍是消費者是否會減少支出,對於公司的廣告預算會是最嚴重的影響,但是亞馬遜未來仍有機會搶下更多的市場佔有率。

資料來源:CNBC
責任編輯:吳秀樺

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