請更新您的瀏覽器

您使用的瀏覽器版本較舊,已不再受支援。建議您更新瀏覽器版本,以獲得最佳使用體驗。

對手削價搶進市場,企業怎麼因應?聯電宣明智:「八分攻、二分守!」

「沒有一場戰爭,是靠防守打贏的」,防守只是讓你不輸,或是少輸,因此,防守戰永遠不會是主戰場。市場上永遠不斷會有新的競爭者加入,就算打敗眼前的競爭者,搶回市場,還會有下一個更厲害的競爭者出現。台商面對紅色供應鏈的步步進逼,也陷入相同的困境,如果看不清局勢,傻呼呼地鬥氣、陷入泥巴戰,那麼數年後就和這些競爭者完全沒有差別了。

防守只能是戰術,而不能當成最高戰略。很多人不明白這個道理,不想辦法去開創新事業,另闢新戰場,而是一味固守在舊事業,打一場看不到未來的戰爭。更有些人為了爭一時之氣,與別人進行訴訟纏鬥,將大好時間浪費在沒有策略意義的事情上,實在得不償失。

「不能全部防守,但是也不能完全不防守。」如果我們把主要戰力拿來與新競爭者對打,進行削價競爭,傷敵三分,卻自損七分,實在得不償失。但又不能白白地將大片江山拱手讓出,一則會造成客戶使用不連貫,且可能誤以為我們競爭力不足,二則會損失成本回收空間。

因此,聯電選擇「二分防守」,繼續銷售舊產品,能賣就盡量賣,把成本利益盡快回收,再拿去開發更先進的技術及產品,力圖搶下更新的商機。

在防守尾聲時,我們也不惜使用焦土政策,把價格打爛了再退出,以免競爭者吸收養分,然後用在新產品開發。換言之,「價格戰」並非一無是處,只要應用得當,也可以是一個不錯的武器。

一般進行防守戰時,大多是採取「無差別攻擊」,無論對手是強是弱,一律採取相同的策略,因而產生不必要的資源浪費。 「無差別攻擊」,其實是一種常見的「全有或全無」的思考陷阱。

根據我的經驗,可以先將競爭者區分為兩大類 : 強和弱。觀察對手是否有長期競爭潛力,如果沒有,大可不予理會。只需加強宣傳自家產品及服務,如品質、交期等等,並且提醒客戶,低價產品將無法提供長期的品質保證,且無法持續穩定供貨。將不具威脅性的競爭者排除後,則可以更集中火力、專注對抗較強大的對手。

切忌主動渡河引戰,而要「半渡而擊」

面對強勁的競爭者,最好趁著競爭者羽翼未豐、公司規模尚未茁壯前,把握最佳時機,將其一舉擊潰。如何引戰也是關鍵,切忌主動渡河宣戰,過河打仗費兵費力,敵人即使失敗也不會大傷,過些日子又會來犯, 這就是孫子兵法中的「半渡而擊」,當敵人渡河到一半,耗費大量資源成本後,再給予重傷痛擊。

交戰結果有二:對手不堪一擊或難以制伏,如果是後者,打不死敵人,就把敵人變成自己人,將對手變成夥伴,甚至將它納入版圖,就是「二選一」之外的第三個選項。倘若對手打不死又無法成為自己人,還有最後一招殺手鐧——「區隔化策略」。

英特爾因應超微之戰,可說是「區隔化策略」的經典戰役。當年超微異軍突起,英特爾絲毫不敢輕忽大意,當發現無法消滅對手,又無法相互合作時,英特爾便將地盤劃分為九宮格,如微處理器(CPU)產品就分成桌上型與筆記本型電腦兩大類,再依產品效能、耗電量、供應電壓,以及功能組合特性,將 CPU 的產品線細分為九種以上的區隔。地盤劃分完成後,英特爾接著設法將超微匡鎖在九宮格中一小塊區域,英特爾將戰場限縮在有限的範圍內,藉以困住並消耗對手的戰力,讓其無力拓展區隔以外的市場。

「區隔化策略」劃定戰區範圍,將對手牽制在特定區塊,雙方只在一部分的產品進行競爭,藉以保護其他更大範圍的產品市場不受其影響,可以繼續保有獨占的優勢。

對英特爾來說,公司規模較大,微處理器的利潤又高,如果全面進行價格殊死戰,自己恐怕受損龐大。因此英特爾將超微的產品線鎖在小方格中,只在小戰場中和他對打,即使犧牲一些利潤也無所謂,但是在其他產品線則依然保有著獨占的利潤,持續維繫長久以來的龍頭地位。

我覺得「區隔化」是最好的防守策略,「區隔化屏障」可把對手來勢洶洶的競爭戰力大幅減弱 ;但要注意的是,經過一段時間,競爭者最後還是會突破屏障,進入各個區塊,所以,新技術提升和新產品開發才是始終不敗的核心戰略。

「八分進攻、二分防守」,雖然是很簡單的概念,卻是我們處理事情很好的方法。任何一個思維上的死胡同,背後都暗藏著一條新活路,只要跳脫思考慣性枷鎖,山窮水盡後往往就能柳暗花明。

(本文出自《思考圖譜:職場商場致勝祕笈》,天下文化)

延伸閱讀

對手愈低聲下氣,你愈該提防!《孫子兵法》教你拆穿談判桌上的陷阱
看懂局勢的人,才能在商場存活!《孫子兵法》分析情勢、擬定策略
加入《經理人》LINE好友,每天學習商管新知

查看原始文章