挑戰Google高牆！廣告科技商TTD以小搏大，為什麼連第一大廣告主P&G都買單？
「我們正在從『浪費』的大眾行銷，轉向由科技驅動以達到精準一對一品牌建立的廣告模式，」全球第一大廣告主P&G品牌長馬克·普里查德（Marc Pritchard）在3年前公開這樣說，意思等同於對廣告商宣告：別再浪費我（P&G）的錢了！
而P&G拉黨結盟的對象卻非Google、Facebook這樣的大玩家，反而多次與廣告科技商The Trade Desk（後簡稱TTD）站在一起，到底TTD是什麼來頭？
TTD總部位於美國加州，主打程序化廣告服務，2016年9月在納斯達克上市，近年業務持續穩定成長，營收、獲利與EPS年年創新高，然而以8.36億美元年營收，站在市場第一大玩家Google（去年廣告營收1,469億美元）面前，卻仍如同巨人國裡的小矮人，這樣的TTD要如何突圍？又為什麼能獲得P&G的青睞？
Google築起圍牆花園，TTD則在牆外專注服務買方
要談TTD的優勢，不得不先談Google的軟肋。
Google作為全球最大搜尋引擎，一方面手握大把受眾數據，一方面又串接了龐大流量，一邊拿廣告買主的預算，另一邊又服務廣告賣家，監測成效更由自家平台包辦，外界稱它「圍牆花園（walled garden）」，像巨人圈地造牆建起龐大城池，牆內的遊戲規則、一切生計都由它主宰。
「這樣一定會有角色衝突，」TTD香港台灣總經理顏任廷解釋，「你代表賣方，會追求更高的CPM（廣告計價單位，指每千次曝光成本，也就是廣告的價格），代表買方當然是幫廣告主、代理商爭取最便宜的價格流量、最好的成效，」這也點出Google最常為人所詬病的公正性與客觀性問題，因為這種「自己寫考卷、自己改」的模式，不免遭來黑箱作業的嫌疑，也曾發生劣質版位充數的爭議。
回饋完整數據， 即時彈性調整廣告投放策略
「在這點上，The Trade Desk對『公平性』的追求近乎偏執，」愛料理技術長、同時也是長期關注數位廣告領域的李致緯，一語道破TTD跟Google最不同之處，語氣中透露著佩服的意思。事實上，TTD的創辦人傑夫·格林（Jeff Green）在創業之初就堅定了代表買方的立場，一來自己「不擁有」數據，而是串接全球超過200個數據夥伴的資料；二來，監測工作交由第三方夥伴，例如台灣由LnData來做成效追蹤；再者，更強調對廣告主透明公開、毫無保留。
具體到底是多透明？
最突出的一個例子是，過去透過Google下廣告，品牌主最後能獲得的僅有點擊率、觀看數或轉換率等粗略的成效數字，得不到更多消費者數據。TTD卻是將每一個品牌主實際買到的曝光資訊，通通公開給廣告主，讓品牌得以掌握實際觸及的消費者輪廓為何、有怎樣的行為，進而再優化廣告投放策略。
例如，鎖定對母嬰產品有興趣的消費者下廣告，1000個曝光中有80人點擊，這時Google會以8%點擊率數字回饋廣告主，但TTD則能進一步分析這80人當中，有50位都是某一料理網站的會員，那麼這項發現就有機會成為接下來行銷策略的重要參考。
除了數據公開透明外，TTD還提供廣告主更細緻、即時的操作功能，不僅做到「不浪費」，更協助廣告主將預算用得其所。
在2021 FC未來商務年會上，TTD北亞區高階副總何奮成表示，過去投放廣告，在鎖定特定族群、訂出價格後，就幾乎沒有其他調整空間，但TTD卻能提供廣告主，針對目標受眾中的個別特徵、投放成效，可以在廣告走期中，做出即時的差異化出價。例如一款美白面膜的廣告活動正在跑，發現敏感肌族群相對不感興趣，那就可以降低這類型曝光的出價，而有美白訴求的群體，購買意願很高，那則可提高出價，以爭取向更多這類消費者曝光廣告的機會。
全通路廣告銷售，賣圍牆花園外的眼球
另一方面，消費者的眼球不只停留在各種網頁或社群平台這些「圍牆花園」（walled garden）的領地中，根據OpenX的數據指出，消費者在開放的網路環境及圍牆花園所花費的時間佔比，分別為66%及34%，而這66%包括Netflix、Spotify、KKBOX等串流影音服務，或是各種遊戲、購物App等。
因此，TTD積極串連這66%領域中的版位，包含連網電視（CTV）廣告、數位家外（DOOH，諸如街頭上常見的廣告看板）廣告、音訊廣告等，並在近日推出了可以一站購足這些多元版位的新平台Solimar，讓廣告主可以輕鬆達到「全通路（Omni Channel）」購買的操作。
「過去Google主導了出版商這塊流量，但它尚未主導到電視、音頻等領域，」顏任廷説，「其中，隨著連網電視越來越普及，我們積極經營這塊流量，成為過去兩三年業務飛快成長的關鍵因素之一。」
倡議UID 2.0迎戰後cookie時代
不過，上述這些服務還是強烈倚賴第三方cookie與Device ID等手法來追蹤、識別用戶，在隱私意識高漲，蘋果、Google相繼推出緊縮政策之際，TTD也率先跳出來倡議新的解法：UID 2.0。
「UID 2.0並非TTD推出的『產品』，」顏任廷解釋，「TTD提供這套身份識別加密的技術，開源給所有人，所以不管是廣告平台、媒體或是品牌主，都可以使用。」這套機制的運作方式，是可以將用戶、會員主動留下的email資料，加密成一個公開、通行的token，再用這個token進行廣告投放，因為是加密後的識別碼，也就不會洩漏個資。
目前已公開表示加入UID 2.0的廠商，包含美國媒體如《華盛頓郵報》、BuzzFeed、AMC Network等，中國企業如美圖、愛奇藝，台灣則有連網電視LiTV，以及內容網站愛料理⋯⋯全球夥伴仍持續增加中。
UID 2.0之所以不會受到排斥，各大企業、甚至彼此互相競爭對手都能一同加入，一大原因跟TTD秉持的中立原則有關，因為這個方案開源、公開，所有人都可以使用，就連消費者自己，若不想被追蹤，也可以自行刪除。它去中心的特性，讓數據不落入單一平台掌握，因此媒體、品牌、數據廠商，都可以卸下心防地採用。
TTD走一條非典型的路線以小搏大，一方面挖掘那些尚未被巨頭主宰的流量，編織著精準投放的密網，一方面堅守買方最忠實夥伴的角色，不斷端出貼心、細膩的功能，擄獲客戶。
不過距離與巨頭平起平坐，路還很遙遠，不論是UID 2.0聯盟，還是新興廣告版位的串接，都考驗著TTD的廣度與速度。但可以期待的是，它將持續善用靈活的身姿，活躍在牆外的世界，與各種角色打好交道，一起改寫數位廣告市場的面貌。
責任編輯：錢玉紘