【FC 100】口罩國家隊──中衛:翻轉品牌,把醫療耗材變時尚單品

FC未來商務 更新於 05月12日10:20 • 發布於 04月06日09:00

「在創新轉型上,跟不同年齡層的人合作非常重要。」──中衛營運長張德成

新冠肺炎(俗稱武漢肺炎)引爆的全台口罩荒,從農曆年前一路延燒至今,在疫情發展仍看不到盡頭的情況下,相關供應商的產能備受關注,政府於1月底下達口罩徵收令後,在所有口罩供應商中,CSD中衛以超乎預期的3倍產能一躍成為媒體焦點。

爾後,伴隨「口罩實名制」上路,當口罩配發到民眾手中後,竟又掀起另一波話題!原來,許多民眾在網路上分享:醫療級口罩竟然有炫霓紫、櫻桃紅、青蘋綠等搶眼的色系!

色彩繽紛的彩色口罩。 圖片來源:中衛 提供

這些亮麗的口罩,其實就是中衛近幾年致力於品牌轉型的重要一役。

中衛第三代接班人、主導內部「破壞式創新」的營運長張德成分享,中衛轉型的兩大推力,第一是「生存」,以往中衛主要鎖定B2B市場,有6至7成產量供應給醫院,並以標案的方式進行,然而原物料年年增漲,競標卻還得削價競爭,如不改變市場定位,中衛的處境只會越來越艱難。

重心轉移,從大型標案到零售市場

為了生存,中衛決定朝B2C發展。

在台灣,市面上的醫療耗材幾乎都是海外輸入,即使是本土公司推出的產品,生產據點也大多設在國外,但中衛高達8成的產品都是「Made in Taiwan」。從這點看來,中衛轉向零售市場發展確實有優勢,「消費市場更重視產品的附加價值!」張德成指出,中衛出產的口罩外型設計,加上台灣製造的品質保證,在大量採購的價格戰中或許不吃香,但零售通路的消費者卻很樂意買單。

中衛轉移到零售通路發展的決策,已經如實反映在海內外銷售比重上,約30年前,中衛的營收有8成來自外銷,如今卻是以內銷為主,占7成營收,本土零售市場的重要性顯而易見。「根還是要留在台灣!」張德成強調,即使中衛將持續拓展海外市場,但主力還是會放在國內。

在轉型這條路上的第二個推力則是「社會的轉變」。以往只有醫療人員才會配戴的口罩,如今已經走入民眾的日常,作為供應端,必須配合消費者使用習慣改變,進一步調整銷售方針;此外,在行銷上也有很大的轉變,因為「人人都是低頭族」,促使網路通路轉單率水漲船高,數位行銷自然是一大重點。

張德成解釋,不管是社群媒體或任何廣告媒介,每次曝光都要有明確的行銷目的,並且貼近中衛想接觸的目標客群,例如:彩色口罩的初次露出,之所以選擇與時尚雜誌《men’s uno》合作,就是為了奠定流行、時尚的品牌基礎,後續與《ELLE》、謝金燕的合作亦然。

中衛邀請女星謝金燕代言,口罩儼然成為一種時尚單品。 圖片來源:中衛 提供

難以想像的是,如今在行銷上做得有聲有色的中衛,在2015年以前竟然沒有行銷部門。

年輕世代的溝通,放手交給年輕人

張德成在2011年加入中衛後,驚覺公司在行銷方面幾乎得從零做起,先是自己一邊帶頭做,一邊陸續補足了設計、網管、企劃等各方面人力,5年前再整併成行銷部門,負責Facebook、Instagram等平台的行銷,以及momo、PChome等線上零售通路的經營工作。

今年1月的柏林時裝周,許多來賓也配戴著中衛口罩。 圖片來源:中衛 提供

中衛的行銷部,不只是全公司「最年輕的部門」,團隊成員的平均年齡也是最低的。張德成強調,在創新轉型上,跟不同年齡層的人合作非常重要,「公司要有年輕人,才能用對的語言、管道跟年輕消費者溝通。」

將各個世代的意見整合起來,往往能催生更好的創意。

他打趣道:「年輕人都不太用臉書、習慣用Instagram、Dcard,我自己剛留美回台時,還真不知道Dcard是什麼!」

為了激勵團隊,張德成在決策的過程中,都會要求大家提出自己的想法,雖不一定會直接採用,但將各個世代的意見整合起來,往往能催生更好的創意。或許就是如此,中衛的顧客年齡層分布非常廣袤。以口罩來說,從10幾歲的高中生到40、50歲的上班族都是主要客群。

從改變市場定位、推出大膽的口罩設計,到積極嘗試各種線上行銷,中衛成功地在消費市場闖出一片天,而打頭陣的口罩系列產品,更帶動了其他種類產品的銷售增長。

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