本文轉載自《Digit Spark》，作者為 Lesley Su
合作故事：當企業秉持「以產品說話」，而「整合行銷」則推廣企業用心
本篇文章，我們分享 Digti Spark 集團旗下的 IBA 集客數據行銷與 B2C 消費品品牌的合作成功案例。該業主為 MIT 的美妝保養品品牌，我們希望透過分享完整的「 整合行銷輔導 」過程，予以類似行業的品牌方啟發。當然，若您對行銷方式有興趣，歡迎諮詢我們！
此品牌主打 MIT 在地生產保養品，其企業精神是：「以實在的價格，提供使用者天然、乾淨的專櫃級效果」，訴求產品成分、臨床實驗結果透明化，並提倡「培養健康肌質再做保養」的觀念給消費者。該品牌不以大量廣告和明星代言做為行銷方針；主要曝光方式僅主打 KOC 合作宣傳，增加首購會員，再搭配舊客拉新客的口碑行銷方式。
但大家都知道，在競爭激烈的保養品市場中，要衝高銷量不容易，累積觀察的銷售成效也確實反映出此問題；但客戶秉持職人精神，依然希望用扎實的品質與每一位消費者建良好長久關係。IBA 集客數據行銷（以下簡稱 IBA）在此一原則下，謀求「業績」與「形象」兼具的行銷之道。
此客戶的優勢在於，企業內部已經有高度數位知識和電商經驗，對於數位行銷、數據行銷手法願意大膽嘗試；因此客戶與 IBA 合作策畫分階段目標、對應執行做法等，都快速順利同步。
品牌優勢：
• 企業對於數據科技、行銷邏輯具有一定掌握
• 產品：在同質平價保養產品中，口碑形象良好
• 數位資源：有豐富的社群證言 & KOC 代言迴響
IBA 集客數據行銷的整合行銷計畫
• 根據對該品牌的產品/消費市調者及同質競品分析後，提出三大項計畫併行：
• 電商經營方式優化，並重整各曝光渠道
• SEO 內容擴張，培養自然流量升高
• 會員黏著計畫，加強提升回購率
一、IBA分析品牌的電商現況，以數據提出有效的銷售策略
在合作以前，客戶的產品銷售方式以「官網訂購」為主，另同時上架到蝦皮、小三美日、康是美等電商通路。而資訊曝光渠道，以「網站自然搜尋」、「Google 投廣」、「社群粉絲團廣告」、「IG 限動廣告」、「電商平台的檔期促銷廣告」為主。
IBA 蒐集以上銷售後台、資訊曝光後台的的數據資料，進行「行銷管道歸因」分析。歸納出對品牌的銷售見解，包含：
• 官網、各家平台的銷售轉換率
• 購物流程中，不同階段的留客情形
• 日常曝光廣告的成效
• 特殊優惠檔期期間的廣告成效
• 品牌在不同網路渠道上的評價
開電商多賣多賺？電商後台隱含「消費者的決策」
新手電商業者通常只關注後台的上架、客服等頁面，但 在專業行銷顧問眼中，後台很多資訊可以顯示出消費者真實想法 ，例如 IBA 行銷顧問從「 A 商品的電商回購統計 」，就可以知道在一段期間中：
• A 商品大瓶、小瓶包裝的銷售比例
• 只要買 A 商品的客人，喜歡去哪一個電商渠道買？（電商會員規範、平台選品等都有影響）
• A 商品與其他各種商品搭配組合，推銷的成效如何
• 不同季節、節日對 A 商品銷售量的影響
• 某支 A 商品廣告是否還有繼續投放的價值？如果有，要追加多少預算？若沒有，要換成哪一支廣告？
• 在甲平台導購力高的A商品廣告，適合再拿去其他渠道曝光嗎？
深掘「購物流程」，推敲出吸引力強的銷售方式
除了前段舉出的分析，IBA 顧問也帶領品牌企業主，進一步針對「單一廣告」、「單一銷售渠道」，挖掘消費者在不同購物階段的反應：
IBA 與客戶合作，交叉使用「以產品為核心」和「以渠道到為核心」兩種分析方式，為每次銷售行動做有效復盤。再構思出許多符合消費者期待的新產品、新銷售/優惠方式， 對企業品牌、消費者雙方都有利。
二、結合「人的慣性」＆「爬蟲的邏輯」，布局導流量大的SEO
品牌官網原已有官網和少量 SEO 文章，文章內容以品牌主打的「玻尿酸、其他酸類產品」為主題。IBA 建議， 隨著品牌成長、產品增多，數位內容應該要與時俱進 ：
從消費者的上網習慣學習，官網如何相對應擴張
從原本的導購式網站，按照消費者「找尋、比較保養品時的需求」擴增各種網頁內容、子母單元項目、以及 Tag 標籤等等。建立豐富內容、產品資訊清晰的健康網站。
分析 1：潛浮在網路中的消費者，都怎麼找資料？
• 從保養品功能查詢：例如臉部抗皺紋、控油
• 從產品成分查詢：例如建置〈油類〉子母頁，其中包含玫瑰果油、馬魯拉油產品等子項目
• 從日常保養疑問查詢：例如換季皮膚敏感怎麼辦
分析 2：欲購買產品的消費者，期望從網站中找到什麼？
• 怎麼使用某產品、不同產品可以搭配使用嗎：常見 QA、部落客使用紀實
• 顧客售後服務：產品退換貨、試用期保證、聯繫等資訊業
• 品牌安心保證：產品實驗資料、衛福部檢驗證明
（延伸閱讀：在Google搜尋中爭取曝光，有什麼好處？）
IBA 熟捻 Google 爬取邏輯，加強品牌曝光資訊
IBA 研究客戶的市場口碑、熱門系列產品、產品成分、消費者輪廓，規劃 12 組主要關鍵字；以此撰寫 SEO 文章，在搜尋引擎中扎根。同時，為了能讓網站中的被 Google 判定為「 有價值的內容 」，IBA 會更細緻地為客戶調整「 網頁後台的架構＆格式 」；並為內容編輯「 結構化資料 」，對於爭取網站流量、排名都有加乘效果。
什麼是結構化資料？ 以「果酸用途」查詢為例，每當消費者在 Google 查詢相關詞，搜尋引擎就秀出對應的問答，連帶讓品牌資訊搶先曝光、權重增加▼
（延伸閱讀：什麼是 FAQ 結構化資料？如何在搜尋結果博取更大版面？）
三、讀懂消費者心聲後，制定鞏固人心的回購、導購企劃
品牌要加強提升回購率，除了前文中的策略之外，IBA顧問也建議設計多種「期間限定優惠、舊客拉新客、會員日」活動。我們認為，「保養品」是隔幾個月就要再購買的消耗品。要追求消費者一次次回購是比較容易的。（不易回購的，是例如留學代辦、汽車房子等）
在此前提下，設計多種優惠方案、商品組合進行測試；輔以數據觀察成效，找出客戶未來可持續參考使用的方案。
以數據判斷活動的內容和時機，CP值才會高
雖然市面上活動大同小異，但IBA會根據品牌的電商成效，量身建議高CP值的活動，影響活動成效的變因包含：
• 活動內容：例如〔品牌熱銷品+新品組合包〕藉機推廣新品、〔同款商品不同Size的組合〕針對常旅行的會員
• 活動對象：首購、當月壽星、限定媽媽、限定參加過某活動的會員等
• 活動期程、地點：搭配大型電商購物節的廣灑式促銷 vs KOC的專屬折扣碼，哪個效果好？進一步觀察，大型平台/節日中對品牌導購力強的是？KOC合作，折扣碼怎麼設計的比較有吸引力？
每個品牌產品適用的活動方式、成效評核標準都不同，專業顧問建議如何設計活動時，會同時判斷出相對應的 「活動目標」、「預期成效評量標準」、「追單/止損的標準」 等等。因此我們便會知道， 哪些活動有續航力、或單次CP值高 、未來建議繼續做。
我們的觀察
此次合作非常順利，除了IBA本身具有豐富執行經驗之外，客戶企業本身的數位化程度非常成熟，且積極嘗試導入數據賦能；加上品牌本身形象良好，每次規劃的新行銷策略會快速獲得市場反應，不論大小，都讓我們有根據回頭分析、次次調整。
品牌行銷如果一次只做一件事，例如只做SEO、只做會員日優惠，當下效果就算漂亮，也只是單一的「點」，長期發酵獲益的力道很有限。多種行銷策略一起運用，能彼此互補，有的曝光、有的留住會員等，織成完整的行銷網。如此一來，每個單次行動的力道都會被加強，讓品牌的流量、銷售轉換、口碑豎立上，均獲得穩定成長。
IBA集客數據行銷在輔導企業品牌時，常採用不同行銷手法多管齊下、追求 1＋1＞2 的整體品牌成效、而非短期漂亮成績而已。在本次合作案例中，客戶沒有砸大錢用明星代言、瘋狂下殺等手法，依然能在美妝保養品的激烈電商競爭中，成功脫穎而出，一躍成為市佔率高的知名品牌。透過分享我們的執行經驗，希望幫助身在美妝與電商的業者們，一起擁抱成功行銷心法！
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