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這才是 Netflix 股價大跌的真正原因

這才是 Netflix 股價大跌的真正原因
這才是 Netflix 股價大跌的真正原因

Netflix 的財報開出 10 年首見的用戶衰退結果之後,各家媒體紛紛抓到攻擊的角度,不是唱衰 Netflix 的營運模式及企業文化,就是大肆檢討 Netflix 所做的創新是否其實從來就不值得擁有那麼高的估值、不該跟其他科技業巨頭並列在尖牙股(FAANG)清單中。

身為一個曾經在串流平台與產業工作的從業者,想分享一下自己對這個結果的看法:我認為它既不是反映 Netflix 的企業營運方式出問題,也不是反映過去幾年 Netflix 的內容戰略出錯了,更不是說明人才運用與企業文化出問題(人才與文化都是長期的因素,不會瞬間反應在短期結果裡),而是反映串流內容的整體商業模式與成長規模快要走到天花板。同時,也宣告接下來會加速看到純平台之間「資源整併」或「改變商業模式」的情況。

在完整說明我的看法之前,先來一一檢視目前常見的幾個論點:

Netflix 的內容戰略有錯嗎?

Netflix 是目前所有串流平台裡面最早開始在地化內容戰略的品牌,當去年原創韓劇《魷魚遊戲》在全球大紅大紫的時候,不知道有多少文章內容出來吹捧這個戰略的成功之處。

如果現在有人把股價大跌歸咎於內容戰略,例如花太多錢製作內容、成本回收出問題等,那就是前後邏輯完全不通的一種想法——從那時的風潮到現在不過半年時間而已,企業的戰略與體質不會在這麼短的時間內改變。

而其實《魷魚遊戲》也只不過是這個內容戰略的冰山一角而已,甚至不是最早成功的在地化內容。從早期的西班牙語影集《毒梟》、德語影集《闇》(IMDb 觀眾投票 Netflix 原創中最高分的作品)、接手續命西班牙在地電視台影集《紙房子》,到成功改編動漫真人作品的《今際之國的闖關者》等,「在地化內容 => 全球觀眾」的勝利方程式早已被證明是正確的。

有多正確?正確到來自好萊塢的主要競爭對手 Disney+ 在東亞與東南亞的起始戰略,就是模仿這個方程式,加速採購與製作韓劇《雪降花》、《警校菜鳥》等。接著我們很快看到 Apple TV+ 也以較小的量級在採購製作韓劇《柏青哥》、《Dr Brain》等,而亞洲原生的串流平台愛奇藝、Viu 、WeTV 也早就在做這件事了,這裡就先不贅述。

因此,內容本身的品質不是這裡真正的問題,無論大家可以挑出多少部 Netflix 拍爛的東西說他浪費錢,我們同樣也可以反證出數量更多有拍好的東西,更多小成本大成功的精彩作品,來說明長期內容品質穩定的情況下,它不會是造成股價下跌的原因。

Netflix 還不夠創新嗎?

會有這樣論述的人,肯定不是真正的影迷,不是每週花數十小時在各個串流 App 遊走的人。單就科技能力來說,甚至只單就產品本身的介面設計來說,Netflix 已經是國際品牌 HBO GO、Apple TV+ 還有 Disney+ 裡面功能最齊全、導覽方式最方便、最廣泛針對各種行動設備、家庭設備、瀏覽器規格作出優化的產品。這點,從各大串流 App 的線上論壇的留言就可以得證,筆者計算過各家使用者的抱怨情況,結果顯而易見。

「推薦演算法」這項功能,是早期被拿來神話 Netflix 的要素之一,儘管現在大家不太關注這件事了,但如果將競品們都攤開來比較一遍,仔細從「今天想看什麼?」的大哉問下去測試,也很快會發現 Netflix 是提供最好解決方案的品牌,亦是少數提供隨機推薦播放及探索服務的品牌。

一來,像是 Disney+ 還主要仰賴知名 IP 系列吸引用戶,所以觀影路徑通常是直接找想看的關鍵字,觀眾任意導覽的需求不大;二來,其他的競品片庫數量都還沒有達到同樣的量級(Apple TV+、HBO Go 等),觀眾一下子就滑完所有的東西了,但這件事終究在量級夠大的時候須要被解決,而市場上的所有人都已經有了 Netflix 這位同學可以抄作業。

所以在技術力跟整體觀影體驗甚至是觀影文化的創新(你聽過 Netflix & Chill,但還沒聽過任何其他品牌的組合字出現吧?)上,Netflix 依舊在產業是走最前面的,「夠不夠創新」也不會是導致這次結果的原因。

談完了市面上常見的論點,接下來將說明我認為的真正原因。

那些搶觀眾休閒時間的App

我想造成投資人與市場恐慌的原因是,串流的市場規模與商業模式走到今天已經可以看見天花板了,而且這是一個必然會發生的結果,只是大家沒有預期來得這麼快(尤其在串流產業這兩年享受疫情紅利大幅成長的情況下),所以可以看到同期純音樂串流平台 Spotify 的股價也連帶受挫。

接下來在談影視串流產業的市場規模之前,我想先把範圍擴大討論到廣義的「娛樂產業」,也就是包括所有 PGC+UGC 的影音內容以及遊戲內容。因為對一個消費者來說,這才是「影音娛樂消費」的整體總和。

廣義的內容娛樂產業,一直都是一個零合市場,它沒有辦法無限擴張。無論 Netflix 如何將「追劇很潮」這件事塑造成主流文化、YouTube 如何盡可能地將多元化的長短內容放進生態系、家機與手遊公司如何強力放送年度必玩作品,每一個願意將休閒時間消耗在娛樂上的人,每天可以使用的時間終究有限,每個月可以訂閱服務及課金的消費力也有限。

從上面列舉的例子可以知道,Netflix 或是 Disney+ 等串流業者實際上的最大競爭者並不是彼此,他們甚至某種程度上算是共同塑造追劇文化的合作者。真正的威脅是所有其他爭奪使用者時間與注意力的娛樂活動:遊戲、直播、短影音統統都是。

有了這樣的概念以後,再來看這幾年廣義內容產業的發展:短影音與手遊爆炸式的成長,都加速了市場資金挹注,無論是內容製作的資源或是廣告投放的資源,皆大大提升它們的市場佔有率。

尤其是現在社群與娛樂的界線逐漸模糊的情況下,相信讀者身邊肯定有人會說他常常不小心滑 FB、TikTok 或 YouTube 影片就看了 2~3 個小時,而這 2~3 個小時就是 PGC 長影音串流平台失去的注意力與觀眾。

如果將這個市場以同心圓來畫,第一圈內的同業競爭者是其他的串流平台,第二圈的競爭者就是其他社群影音平台與遊戲業,大家一同爭奪消費者有限的注意力時間。

而目前影視串流產業面臨的挑戰就是,第二圈的競爭勢力越發強大,正往內侵蝕第一圈的規模;同時第一圈的同業擴張也慢慢達到飽和的情況。以下將討論焦點再拉回同業競爭者,談產業即將飽和的問題。

進軍亞洲、併購他牌,能解嗎?

除了台灣觀眾較為熟知的國際串流平台 Netflix、Disney+、HBOGO(未來將改成HBO Max)、Apple TV+、Amazon Prime 之外,在美國本土還有接近 50 個分眾的小串流服務(依福布斯 2021 年統計),從製片廠、新聞台、娛樂台、體育台到電影台等,每個仍在掙扎不想把自己整組賣給大串流玩家的品牌,都有自己的串流服務。

這樣的情況下,北美市場競爭過度激烈、彼此分食,前幾名的品牌訂閱數因「走到極限並且開始被分眾品牌瓜分」而下滑,就是遲早會發生的事。

為了解決這個市場規模競爭情況,很明顯有兩種做法:「海外擴張」以及「品牌併購/結盟」。

Netflix 、 Disney+ 、HBO 都是走從高收入國家慢慢往外擴張的模式,由美 => 歐 => 亞的順序進行。在海外市場,因地制宜的「區域或本土內容效益」往往會高過以美國為中心輸出的內容,所以國際平台須要深入區域市場、彼此競爭優秀的在地內容,以亞太區來說就是韓劇跟日本動漫。

競爭白熱化的狀況下,就是比銀彈資源跟與在地夥伴建立的信任度,最終可以搶下王牌內容的平台,將可以維持大者恆大的優勢,慢慢等對手的資源耗完,站到最後的才是贏家。

由此可知,在海外市場要分出絕對勝負,還需要一點時間,在第一名品牌達到內容的絕對優勢之前,增長幅度會趨緩或短期衰退,直到競爭消長期結束,而我們正處於激烈的競爭消長期。

例如亞太區目前 Netflix 以內容數量佔了優勢,並大舉投資了韓劇與動漫製作,Disney+ 剛進入亞太仍是處於大幅投資的增長期,HBO 則從前幾年的增長期(還記得《我們與惡的距離》跟《通靈少女》嗎?)轉為保守(內部整併問題加上資源不足),Apple TV+ 則是把眼光轉往爭奪體育賽事的直播上另開戰線(今年開始直播特定場次的美國職棒大聯盟 MLB)。

品牌併購或策略結盟,則是要強化整體集團的戰力,整合資金資源還有市佔,從前幾年的 Disney 併購 FOX 到近期的 Warner +Discovery 跟 Paramount + Comcast 策略結盟以及東南亞的 iFlix 被騰訊集團併購(加強騰訊串流 WeTV 版圖),都可以知道「搶資源+搶市佔」就是串流戰爭的玩法。

對純串流事業來說,能否繼續生存的關鍵就是燒錢「搶資源+搶市佔」的速度夠不夠快、能不能在規模夠大後,有保證的收益回報與品牌護城河。

而現在大家看燒最多錢、規模也最大的 Netflix 首次出現衰退,就覺得規模成長天花板就在那裡了,於是投資人會將資金轉往那些成長還看不見上限的標的,造成股價的下跌。

成長極限這件事終究也會發生在其他串流平台身上,只不過 Disney 還有電影事業、樂園事業、零售事業做支撐,Apple 還有本業的軟硬體事業支撐,Amazon 有本業的電子商務支撐,HBO 背後的 Warner 集團有泛媒體事業支持,也有大股東 AT & T 的支援,相較之下商業模式完全只仰賴使用者訂閱的 Netflix 非常吃虧,因此波動幅度很大。

「低價廣告」和「抓共享帳號」又可行嗎?

面對這樣的情況, Netflix 只能從改變商業模式下手,所以才會提出低費率廣告方案以及整頓共享帳號的想法。

低費率廣告方案的邏輯就跟愛奇藝或是 YouTube Premium 的做法是一樣的,這種策略在平均消費能力偏中低的市場非常有效,例如 Viu 就是以這樣的廣告付費混合模式在東南亞搶到最大的市佔。使用者規模超過對手 Netflix 、愛奇藝與WeTV。

而如果 Netflix 能夠找到一個類似微軟當年解決多人共用一份 Windows 授權的解法,那麼獲利的改良也會很可觀。

跟成長規模一樣道理,Netflix 有迫切解決「改善獲利」的需求。當然,其他多數的競爭者也會有共享帳號侵蝕獲利或是純訂閱收益不足的情況,但他們相對沒有迫切解決的需求,可以繼續仰賴本業的資源挹注或是周邊收益來源打這場串流戰爭(例如 Disney 賣 IP 周邊玩具回收、Apple 賣 AppleTV 等影音設備),直到他們覺得燒錢做內容與回報不成正比為止。

所以現在各大品牌好不容易抓到機會在社群上群起攻之,聲稱自己不會阻止共享帳號或是不會漲價的說法,建議身為消費者都是看看就好——那是因為他們現在還不會痛,可以站著說話不腰疼。抓共享跟漲價都是遲早的事情,只要該市場發展到夠成熟的時候就會發生(俗稱割韭菜)。

結論:看戲,同時保持理性

我們身處的時代很有趣,身為消費者有無窮無盡的選擇,企業須要用盡全力才能滿足各式各樣不同的碎片化小眾群體。我們作為觀眾、使用者、玩家,不用付出太多的成本,就能有遠大於成本的選擇權。

想想以前租一片 DVD 要 80 元,現在只要 300~400 塊一個月就能天天看劇看電影,真的很幸福了(考慮到通貨膨脹,現在的成本真的很划算!)。

希望這篇文章可以讓大家更認識影視串流產業的整體面貌與各種影響因素。產業競爭持續發生對觀眾來說是好事,因為我們更有機會看到更好的內容與享受服務,除非你是 Netflix 股東、最近剛虧錢,不然就把這場影視串流大戰也當作一部戲來輕鬆看,讓這篇文章作為你的入門影評吧!

至於一些落井下石或忽略產業全局的評論,很有可能在未來看不清串流影視的真正機會,因為內容永遠有強大的需求,而能統整內容上下游能力的玩家才會繼續走到最後。

執行、核稿編輯:田孟心

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