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【專訪】麥當勞APP擁600萬麥粉,啟動7年來最大變革,為達哪「兩目標」被罵也要拚?

數位時代 更新於 10月19日04:12 • 發布於 10月18日10:36

「balabababa!」經典廣告配樂響起,手機跳出鬧鐘提醒,還附送你一張優惠券。設鬧鐘、享優惠,對台灣麥當勞粉絲來說再熟悉也不過了。

從2014年推出的「麥當勞早安鬧鐘APP」,到2016結合氣象資訊的「麥當勞報報App」,這項天天發優惠的服務至今累積600萬名註冊麥粉,頗受喜愛。

麥當勞App進化史
麥當勞App至今經歷3次重要改版,其中2016年推出的氣象鬧鐘功能深受喜愛

但,前兩回的版本都沒有今年9月1日上線的「麥當勞APP」來得引人注目。這款被內部以「7年最大突破」形容的APP為什麼重要?為何用盡苦心,上線後部分消費者卻有所抱怨?

從功能來看,麥當勞APP有3大不同。首先是「行動點點卡」儲值及付款。過去消費者僅能拿實體卡至櫃檯消費,累積點數、兌換商品都得隨身帶卡,新版本APP裡則整合「行動點點卡」,可透過QR Code在櫃檯或自助點餐機消費,同時整合載具。

其次,新增互動積分專區。透過每日簽到任務、互動遊戲等形式,消費者可累計積分換點數,最後兌換成自己喜愛的餐點。

麥當勞APP改版
新版麥當勞APP主打「累計積分」,希望與消費者創造更多互動

最後是新增「隨買店取」及「點數商城」功能。消費者可在App中預先購買電子商品券,到櫃台、自助點餐機、得來速等不同麥當勞點餐通路兌換;如消費者喜愛的「McCafé」系列商品甚至還有10杯組優惠、寄杯、分次領取轉贈等功能。

上線短時間內,麥當勞APP就成為Google、Apple兩大行動應用程式商店的分類霸榜App,更在1個月內成功貢獻「35萬個兌換商品」,推估上線1年後將換掉近800萬個商品。

不過,短時間湧入的驚人流量導致App上線頭幾天體驗「卡卡」,再加上麥粉長年喜歡的「鬧鐘優惠券」消失,讓麥當勞收到不少負面回饋。

「我們想盡力滿足鬧鐘、點點卡兩邊消費者,這是一項難以取捨的大工程。」台灣麥當勞創新策略群副總裁林明道解釋,新制度最主要目的是:將『被動』開啟App轉為「主動」使用。」

除了簽到功能外,App還提供「輪盤小遊戲、刮刮樂、問券、影片」等互動形式,麥當勞希望讓消費者願意每天開啟App,「就像夫妻也要每天講話,只有每月說一次話,關係很難維持。」

麥當勞App小檔案
推出時間:2021.9
主要功能:行動點點卡、隨買店取電子商品券、積分商城
參與專案人數:50名
亮點:
- App月活躍用戶突破2百萬
- 帶動點點卡兌換商品數單月70萬,其中近5成透過App兌換

林明道說,平均計算下來,過往每日有超過百萬人會打開麥當勞報報APP領取優惠券,累計兌換商品次數達一億次。因此麥當勞絕對不會忽略這群顧客的心聲,但他理解對於習慣使用App的消費者來說,少了定時提醒、需要主動開啟App累積積分換點數,確實較複雜些。

麥當勞App進化史
麥當勞App的鬧鐘功能問世7年,擁有一批死忠粉絲

「優惠絕對沒有縮水,平均每人每月可拿到1千分左右。」他解釋,若以優惠券總價值來計算,現在與過去都維持相同水準,只是因為需要每日簽到、參與活動,累積時間較長,「以前給優惠券,顧客是花了錢才有享受,現在是麥當勞每日主動送你點數,意義是不同的,且商品券使用期間從過去3天增加為7天。」

為了在制度改變的同時增進消費者體驗,麥當勞打掉原先的組織架構、改變過往做專案從部門調人的方式,新成立「創新策略群」,專注研究數位體驗,納入產品、行銷、工程等人力。

另一方面,麥當勞則要替超過200萬名點點卡會員換位思考。

2017年,台灣推出全球麥當勞獨家的點點卡,至今發行量已經超過200萬張;光是2020年,點點卡點數兌換了500萬個商品,主要原因是消費10元能累積一點,以積點可換商品的比例來計算,相當於有10%消費回饋。他強調,麥當勞的點數兌換率相當驚人,每年的點數兌換率高達9成。

過去點點卡顧客最常見的消費痛點,是要隨身多帶一張卡,且只能在櫃台消費。從推出「行動點點卡」後,麥當勞顧客在單月兌換近70萬商品數,其中半數是從App兌換,

林明道說,要在同一時間將各有200萬用戶的「麥當勞報報App」和「點點卡用戶」整合在一起確實不容易,因此在「打掉App重練還是改版升級中猶豫許久,就像選擇改西裝或買西裝一樣難。」

麥當勞App進化史
麥當勞在全台約160家門市導入數位點餐機,皆可兌換App點數

麥當勞最終選擇無痛升級,讓消費者在同意後將資料帶到新App,且過去曾以100元購買點點卡的消費者,在綁定行動點點卡後,都會獲得同額的積分回饋。

麥當勞數位布局策略:不求快,追穩定

相比摩斯漢堡、肯德基與必勝客推出品牌App都有一段時間,台灣速食龍頭麥當勞選擇較晚才推出功能完整、正式的官方App,其實與他們的數位策略一致性有關。

「我們是台灣速食業最大的大眾化品牌,要考慮所有的客人,不能在第一時間就全面導入新科技,寧可等它更成熟、更穩定再引進。」

麥當勞歷年數位布局

2014年:「麥當勞早安鬧鐘APP」設定每日鬧鐘提醒,可獲得參點優惠券
2016年:「麥當勞報報App」
設定專屬氣象提醒、每日定時報天氣,能獲得優惠券或可累積期待的「歡樂貼」。
2017年:推出全球麥當勞獨有的「點點卡」
能結合儲值、消費與積點兌換商品。至2021年累計發卡2百萬張。
2018年:提供信用卡支付、導入數位點餐機(至今約160家)
2019年:提供各電子票證支付
2020年:推動行動支付,開放Line Pay付款
2021年:開放街口支付、台灣Pay付款; 將「麥當勞報報App」升級為「麥當勞App」
推出「行動點點卡」、「隨買店取」等新功能

不求快,追求穩定的策略,反映在歷年的數位布局上。如在2018年開放信用卡支付、數位點餐機,都是等能做到完整整合、穩定後再導入。不過,只要他們看準趨勢,例如:數位支付需求與成長性,麥當勞也能輕易做到「超車」。

例如麥當勞是目前擁有最完整數位支付的速食業者,提供Line Pay、街口、台灣Pay到各大行動支付,非現金支付比例已達到3成;目標在APP與點點卡的結合下,將比例提升至5成。數位點餐機至今導入160家門店,預計2023年完成全台街邊店導入。

但,忠實的麥當勞顧客或許會發現,麥當勞還有個「歡樂送App」存在,為什麼不整併?

對此,林明道解釋,歡樂送App是美國麥當勞總部推出的「亞洲公版」,很難在短時間做到改版升級,並整合台灣獨有點點卡服務。因此目前仍是以雙軌制度並行,習慣用歡樂送的消費者不需改變,而新麥當勞App用戶也能在介面上使用歡樂送。

他認為,速食業重視品牌App發展是必然趨勢,麥當勞不會是最快引進科技的那一家業者,但有信心在使用體驗上領先其他人。

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