經過疫情的洗禮，大型商場不再受到消費者青睞，在人流持續下滑的情況下，許多購物中心都在苦苦掙扎，然而來自瑞典的家具品牌 IKEA 卻豪不畏懼這股衰退潮，逆勢大舉擴張實體門市，他們究竟要怎麼重新吸引人們回到商場消費？
過去一年裡，IKEA 宣布將投資 22 億美元在美國拓展門市，其母公司 Ingka Group 還斥資 1.45 億英鎊收購了英國邱吉爾廣場購物中心；接著 Ingka 還計畫今年將在中國上海及西安開設購物中心，並在 2025 年進軍印度。
但實際上人們越來越不愛去大商場了，根據《華爾街日報》報導，消費者現在傾向於透過電商購買，或者直接造訪路邊商店，2023 年美國購物中心的人流量就下滑了 4%，若與疫情爆發前的 2019 年相比，則下滑 12%。
策略一：IKEA 大開「城市店」，店越小越能留人？
Ingka（英格卡）控股公司已是經營購物中心的老手，1973 年在瑞典松茲瓦爾開設第一間購物中心，同時也開設了第一間 IKEA 商場，目前該公司在全球 15 個國家擁有 38 間購物中心。
Ingka 之所以近年大舉開拓新的購物中心，一大原因在於 IKEA 現在逐漸朝「城市店」的方向拓展。由於 IKEA 需要龐大用地，以往多是開在郊區，但現在 IKEA 開始向城市進發，用更精煉的形式服務消費者，並吸引郊區門市服務不到的都市消費者。
例如，IKEA 就在英國、美國開設了多家有如「展示廳」般的門市，提供消費者瀏覽各種廚房、客廳、臥室擺設，物色心儀家具並立即下訂──避免準備現貨所需的龐大倉儲空間，IKEA 稱之為「Plan and Order」。
而對 IKEA 來說，在自家的購物中心設點能更自由規劃商店格局，也不必支付額外的租金，且這個家居品牌的名聲也足以吸引一票消費者造訪購物中心，彼此業務間可說相輔相成。
但光靠 IKEA 本身，或許很難吸引足夠支撐一間購物中心消費者。這也是為什麼 Ingka 旗下房地產公司 Ingka Centers 董事總經理辛蒂．安德森（Cindy Andersen）強調，早在疫情爆發之前，購物中心就已經到了需要變革的時候，不過疫情導致人流大幅減少後，找出新的方式吸引消費者重返變得更為急迫。
安德森認為，現在的消費者對商場有更多要求，「人們在尋找能提供更多服務的地方，而不僅僅只是購物。只要你給消費者足夠的理由，他們仍會光臨。」具體而言，除了包括 IKEA 在內的消費場所，Ingka 還計畫融合共享辦公空間、美食廣場及兒童廣場來給予消費者更多造訪理由。
策略二：商場不只能買東西，融合健身房、共享空間變「社區中心」
「不單純只是租出店面，而是要活化空間。」 安德森強調，這包括把購物中心當成一個活動空間，並鼓勵美髮店甚至醫院等以服務為主、能吸引人流的場所進駐。
預計 2025 年底完工、位於印度新德里的 Lykli 商場，就體現了該公司對購物中心的全新設計。按照網站上的介紹，該購物中心在以 IKEA 為中心導入大量零售店家之餘，還將扮演「社區中心」的角色，設立專門的社區活動場地、高級辦公空間。
「長久以來，購物中心一直被認為只是買東西的地方。」Ingka Centers 全球行銷經理安娜．拉森（Anna Larsen）表示，「我們要用沉浸式體驗挑戰這個過時的概念，將購物中心轉變為人們充電、娛樂、建立人際關係的場所。」
在店家紛紛逃離舊金山時，去年 IKEA 在當地開設了一間新門市，曾引起外界關注。現在該商場將成為 Ingka 推動新型購物中心的先鋒，預計今年春季將設立「Saluhall」（瑞典文「市場」之意）──全新概念的北歐美食街。
為了實現新商場的概念，Ingka 還成立了共享辦公空間「Hej!」，預計也會進駐舊金山的新商場，預計內部將使用 IKEA 的家具，可容納約 500 人同時使用。
這樣的改造能否吸引消費者回頭？Ingka 聲稱，透過這些方法，旗下的商場人流確實正在回升當中。2020 年該公司收購倫敦國王購物中心時，大約 4 分之 1 的門面閒置，但透過增加社區空間、食物銷售，鼓勵健身房等服務性質的店家進駐，現在所有門面都完全租出，人流比先前增加了一倍之多。
「消費者對購物中心的看法有了變化， 人們開始尋求綜合購物及休閒的場所（lifestyle center）、一個能夠聚會的地方，不單純只是買完東西就離開 。」舊金山房地產顧問公司 Avison Young 高級副總裁卡麥隆．貝爾德（Cameron Baird）這麼說。
（本文轉載自《數位時代》）
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