SaaS 軟體服務公司 91APP 發表《2022年D2C品牌商務白皮書》，針對經營 D2C （Direct to Consumer） 業務的品牌進行調查，結果顯示，有 81% 的品牌藉由增加在線上、線下會員經營的投入，以提升行銷效益，其中，更有高達 73% 的品牌主認為，提升「門市人員的數位賦能」是在 D2C 的數位佈局中，推動 OMO （Online merge Offline）轉型的關鍵。
門市人員在轉型過程中，究竟扮演著怎樣的角色？OMO 的推動，又會對企業和消費者帶來哪些附加價值呢？
利用門市人員優勢，推動顧客進入 OMO 循環
在現今線上、線下融合的消費環境裡，許多實體店面的店員會經由與顧客交換個人 Instagram 或 LINE 等方式建立專屬聯繫管道，以培養長期合作關係，進而開闢個人業績來源。然而，大多數的品牌卻仍在線上、線下的銷售上設立壁壘分明的界線，導致企業端無法提供門市人員充足的誘因，引導消費者使用線上數位銷售服務。
對此，91APP 董事長何英圻指出，OMO 布局成功的關鍵在於結合第一線實體銷售資源，吸引消費者進入 OMO 循環。例如 91APP 本身的「推薦人機制」，即可幫助企業端針對自身的銷售通路狀況設計績效結算制度，以認列門市人員在線上、線下的銷售表現，而非只有第一線的銷售業績，進而解決 D2C 業務難以進入數位通路的問題。
根據 91APP 的研究，在已經導入OMO 的品牌中，有 25% 的線上業績可歸因於門市人員的推動，由此可見第一線人員之於全通路銷售的重要性。
洞悉全通路消費行為，建立品牌數據資產
對企業而言，D2C 最大的優勢在於可以有效率地將全通路的顧客的消費行為與相關數據，彙整到數據平台中，進而區分不同消費習慣的客群，以針對需求的差異設計相對應的策略。
以 91APP 自身的服務為例，其透過 Marketing Cloud 的相關分析工具，將消費者依照活躍程度、近期購買機率、商品偏好等方式分群，並提供客製化的行銷內容。
此外，在推動 OMO 轉型的過程中，數據亦可優化消費者的線上、線下購物體驗。例如當顧客進入門市後，即可透過其在線上商城的購物紀錄，自動推播在實體店面的購物建議。另一方面，在顧客完成消費後，利用線上 APP 的行銷訊息推播，亦可提升顧客往後重新造訪店面的意願。
知名服飾品牌 Timberland 即是利用數位資源進行 OMO 轉型的成功案例。自 2017 年起，Timberland 與 91APP 合作建立起運用 LINE 帳號綁定的 CRM 系統，以及開發全新的 APP。其中， LINE 帳號被用來當作將客戶轉換為忠實會員的工具，透過綁定門市、圖文推播、一對一資訊服務等手段，吸引顧客回購，如今官方帳號的好友數已突破15萬人。
同時，企業端亦提供門市人員在 LINE 上銷售的獎勵機制，以刺激此管道的推廣效益；至於 APP 則是以順暢的下單服務，鎖定既有的忠實客群。根據內部統計， APP 的銷售佔了 Timberland 66% 的電商業績，其中有 69% 的消費是來自使用者的二次回購。
OMO 結合數據資源，深化 D2C 產業的品牌、員工、顧客關係連結
由上述調查報告與企業案例，我們可以觀察到 OMO 轉型之目的，在於打破線上、線下消費之間的藩籬，創造更具整合性與互動性的購物體驗。而對員工而言，在電商服務日趨普及的風潮下，OMO 為第一線門市人員提供另類創造銷售績效的機會，更可借助精準的行銷推播，提升顧客回購的機率。至於品牌，則可以藉此達成激勵員工、優化消費體驗的效果，以在 D2C 數位轉型的趨勢下進行穩健的布局。
在數位化普及的今日，傳統的消費模式與品牌經營策略必須重新被定義。而借助 OMO 轉型與數據科技的輔助，將會是企業於數位浪潮中屹立的最佳解方。
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