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國際

擺脫女性刻板印象陰霾 芭比跨足娛樂相關商機回溫

TVBS

更新於 2022年09月23日08:20 • 發布於 2022年09月23日08:17 • 俞璟瑤
芭比潮流將再度襲來。(圖/shutterstock)
芭比潮流將再度襲來。(圖/shutterstock)

告別暑假一場玩具大戰也跟著結束,美泰兒旗下的招牌商品芭比娃娃表現不俗,準備擺脫先前因為女性刻板印象,銷售量大減的陰霾。2018年接棒的新執行長克瑞茲,將芭比塑造成流行文化,讓芭比跨足遊戲以及娛樂產業,不再只是兒童的玩具,更再次走進大人的生活,帶動芭比相關商機回溫。

不論是工程師、搖滾樂手,還是太空人,她們的共同名字都是芭比。作為玩具大廠美泰兒的明星商品,經歷超過一甲子,對很多人來說這可不只是一款玩具而已。

美泰兒執行長克瑞茲:「芭比是文化的象徵、流行的象徵。」

身為玩具界的百變天后,芭比擁有上百種職業,什麼樣的造型款式最歡迎,其實都考驗設計師的遠見。

芭比服裝設計師史賓賽:「當然會有一定的壓力因為要順應當時的世界潮流,我們必須在12到18個月前推出產品開賣前就要展開設計工作,我們要想出有教育意義的想法 是滿好玩的。」

光是今年第二季,芭比的淨銷售額就高達12億美元,比起去年同期要增加兩成。美泰兒有四分之一的全球營業額,都是靠芭比這個一姊打出來的江山,疫情期更是帶動美泰兒的股價狂飆。

資本產業資深分析師強生:「我們會看好美泰兒是有兩個原因,一個就是它協助玩具產業復興,克瑞茲2018年進入產業時還一片混亂,但他們辦到了減少了10億美元的成本,讓產品出現在市場上的速度變快,他們有更創新更好的產品主題,另外一部分是他們善加利用芭比這個IP,他們擁有一個寶物 可以當作聚寶盆。」

但這位天后也不是一帆風順,這幾年因為白富美的刻板造型,引發家長的不滿。認為帶給兒童審美偏見還有不良的價值觀,銷售額從2013年開始大幅下降。2017年因為芭比銷售慘淡,美泰兒損失將近3.5億美元。

資本產業資深分析師強生:「我們看到美泰兒,在芭比的競爭當中措手不及,那時芭比的主題創新,還有時尚元素是錯誤,不合適且不合時宜的,通常這都跟芭比要傳達,芭比表現出來及代表的意義有關,不久前美泰兒在這方面還做的很差。」

美泰兒因此陸續推出,23款不同膚色的芭比,之後還有不同身型的娃娃。甚至還推出裝有義肢以及助聽器的芭比。2018年接下執行長的克瑞茲,擁有娛樂產業的行銷經驗。在他成為大家長之後,芭比不只是有更多元的樣貌,還跨足到不同的娛樂產業。不但在75種遊戲平台上,包括元宇宙當中都能看到芭比的身影。也加入最流行的串流平台,推出動畫電視劇,在包括網飛等串流影音上播放。投資拍攝的真人版芭比電影,也準備在明年夏天上檔。

資本產業資深分析師強生:「高風險通常伴隨高回報,高回報的部分是可以提升品牌,擴大粉絲圈,能夠參加電影活動,也可以賣T恤背包等周邊商品,還能擴大成長的周期,靠電影能讓消費周期增加二三四五年,但風險是,你品牌效應已經這麼成功,為什麼還要把它搞砸?」

目前一共有13部芭比電影準備陸續推出,明顯打破以往美泰兒的消費群定位。芭比或許對小孩而言太幼稚,但對大人來說卻剛剛好。

CNBC娛樂產業記者惠騰:「他們從孩之寶Funko,其他玩具公司其他品牌中發現到,對於目標眾以外的人來說,他們對芭比、星際大戰或漫威抱有這種懷舊情緒,是個龐大的市場,他們和這些品牌一起長大,這些品牌實際去接近這些人群藉由他們對品牌的情感吸引力和愛好,就能說這是為你們設計的東西。」

畢竟在數位時代的浪潮下,芭比娃娃再怎麼變化,還是難以回到以往的黃金年代。因此美泰兒試圖把芭比塑造成為流行文化,擴大影響力,靠著多元化的經營,才能讓芭比的天后地位持續屹立不搖。

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