當今年輕消費者還會買明星、網紅的產品嗎？名人真的還有「帶貨力」？
網紅、名人紛紛自創品牌？
名人為品牌代言一直是過去數十年行銷策略的一環。如今比起代言，不論名人或是網紅，都更偏好直接創立品牌，將本身的影響力做最大利用。
例如，蕾哈娜 Rihanna 創立 Fenty 推出化妝品、內衣，甚至和 Dr.Dre 聯手推出耳機，讓她成了「被音樂耽誤的商業大亨」；萊恩雷諾斯 Ryan Reynolds 和喬治克隆尼 George Clooney 則推出白酒品牌 Aviation American Gin 及 Casamigos tequila，整體收益甚至高於兩人片酬；又如金卡戴珊 Kim Kardashian 的塑身衣品牌 Skims，品牌於 2023 年淨利潤高達 1.9 億美元，品牌估值則上看 40 億美元，據稱明年亦即將公開上市。
近年，連超模姐妹 Gigi Hadid 和 Bella Hadid 也紛紛成立自有品牌。Gigi Hadid 於 2022 年推出針織服裝品牌 Guest in Residence；今年，因萊姆病修養許久後復出的 Bella，則宣布創立了香氛品牌 Orebella。
在大量數據資料的背書下，大眾普遍認為，當品牌與一個具有一定吸引力且專業的代言人連接在一起時，他們就會成功。可見名人自創品牌依然有商機可圖。
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但如今網紅、名人推出的品牌，消費者依然乖乖買單嗎？
根據近期 Harris 市調機構為 Credit Karma 所做的報告顯示，有 69% 的美國社群媒體用戶表示他們已經不再輕易受到網紅、名人影響（俗稱 de-influence），這些消費者也會刻意選擇不在社群上購買產品。其中有 32% 的消費者表示，「對網紅缺乏信任感」為最主要原因，這群受眾中又以 Gen Z 作為主要群眾。轉售平台 Poshmark 銷售與策展主管 Chloe Baffert 向《WWD》表示，Gen Z 之所以對這類產品不信任感劇增，主因有：
1. 世代價值觀改變 2. 社會經濟環境變化
Gen Z 不僅比 Gen Y、X 更關心環境與所處的社會，他們也更了解過度消費將為環境帶來的負面影響，而他們將這點視為個人責任。除此之外，通膨、高房價等經濟因素影響也改變了他們的花費習慣。
儘管如此，網紅近年早已成為數位行銷的主要管道，而近幾年這趨勢也不會改變。eMarketer 的研究報告指出，在 2023 年，網紅行銷的預算將會比社群廣告支出成長 3.5 倍。
「微網紅」興起
Baffert 指出，在今日社群中，人人是網紅，置入廣告層出不窮，也使得消費者更重視內容的真實性與關聯性。
TikTok 網紅 Ciara Haith 前陣子在短時間內追蹤人數快速衝上 50 萬，她分享的關鍵是：「回覆留言和追蹤你的人互動非常重要，沒有人想當局外人。大家都想被接納。」另外，她也注意到另一個漲粉關鍵，「如果觀眾分辨得出廣告內容，內容互動率通常也會比較低。這也是為何，像我一樣的創作者會用更真實且有創意的方式創作置入內容，以及找到新的方式讓觀眾了解，即便這則內容是置入廣告，商品依然值得購買。」
即便當前新一代消費者對於網路名人操刀的廣告內容信任度降低，然而，有名人站台依然有足夠的帶貨力。根據 5WPR 的 2024 年消費者報告：
名人導向的行銷活動在 25-44 歲的消費者心中依然十分有效。
他們認為，在社群上透過知名人士口中了解產品或是服務也是一種口碑行銷。這類內容為消費者的購買決策添增信心，讓他們更容易做出決定，也進而影響品牌的行銷佈局。
當前，創作者經濟體正逐漸壯大，品牌和消費者面臨的挑戰也隨之增加。對於消費者來說，如何在日益增加的內容中辨識原生內容和廣告仍然是至關重要的課題。而對於品牌來說，如何有效利用創作者的影響力與專長，打造新穎且引人注目的話題，乘勢而上，成為下一波流量的主導者，則是決定品牌未來成長的關鍵。
未來，品牌需要不僅僅依賴傳統的營銷策略，而是要與創作者建立真實且深度的合作關係，以便在激烈競爭中脫穎而出，捕捉消費者的注意力，並將其轉化為實際的市場價值。
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