今日的越南，隨著經濟飛快發展，也嶄露豐富多元的消費樣貌。尤其在世界各地外商紛紛進駐的第一大城胡志明市，食衣住行育樂各方面，都覆上了濃濃的「異國風情」。
當中，更以「飲食」產業最為亮眼。廣為人知的例子，如：來自台灣的手搖飲料專賣店，大舉入侵越南各地大街小巷已不是新聞；韓流文化帶動諸如韓國烤肉、韓系烘培坊等風潮；抑或是連鎖日本料理居酒屋，大量出現在城市街頭⋯⋯。
越南去年的 GDP 成長幅度達 6.8% 、創 10 年來最大漲幅，中產階級人口近來亦以每年 13％ 的幅度快速成長中，更為這波趨勢提供了源源不絕的消費力。也讓它成為世界各國餐飲投資者眼裡的一片黃金沃土。
外來飲食新勢力，蔚為潮流──「台灣車輪餅」異軍突起
越南人喜愛熱鬧、聚會、慶祝型式，「飲食」對他們而言，不僅僅是吃飽，更重要的是藉著它「吃出情感凝聚力」。因而普遍來說，越南人在餐飲消費類別上很捨得花錢，與此同時，越南人民對新穎外來的飲食文化，也呈現極高的接受度。
近期筆者觀察到，越南當地的網紅、部落客版上，更紛紛興起一股「分享流行異國餐飲潮流」。映入眼簾的不再僅是傳統越南美食如：河粉、春捲、Bánh mì⋯⋯取而代之的是富有強烈風格設計包裝、吸睛度超高的產品如：「北海道」起士吐司、「美式」杯子蛋糕、「韓風」造型熊棉花糖、「法式」精緻糕點⋯⋯等等。理所當然，這些店家也順勢成為打卡熱點、排隊名店。
台灣車輪餅在越南引爆流行。圖／Vivi Lin 提供
就在這波打卡名店潮裡，最近越南網紅們不約而同地瘋傳一系列「台灣車輪餅」照片，多種口味餡料紅豆、芋泥、玉米、肉鬆⋯⋯一張張照片廣傳開來，精緻有特色的外觀不僅讓人垂涎欲滴，更讓筆者好奇這是不是哪家台灣餐飲集團，成功推出的特色新產品。
經筆者「明查暗訪」之下，意外的發現，帶起這波「台灣車輪餅旋風」的，竟只是兩位來自台灣、今年初才正式赴越南創業的大男孩──他們此時此刻正在胡志明市，以「兩人經營團隊」的規模、在沒有龐大資金與組織奧援下，推廣著家鄉兒時記憶中的美味。
不做觀光客，直攻在地市場
『OOPS』的本店，座落於胡志明市富潤郡的潘赤龍路商圈（PHAN XÍCH LONG），該商圈最大的特點，是從街頭至街尾，一路連綿數公里，各類型連鎖異國餐飲大品牌林立。台灣指標性手搖飲料品牌：貢茶、一芳、KOI；日系品牌：SUSHI HOKKAIDO SACHI 、TOKYO DELI；韓系品牌：GOGI HOUSE；美系品牌：星巴克、BASKIN ROBBINS⋯⋯等紛紛於此插旗，街道上更時時匯聚當地人潮，營造著悠閒歡樂的氣氛。
「這區其實並非知名景點，更鮮少外國觀光客。但潘赤龍大路（PHAN XÍCH LONG）後面就是別墅區，很多移民美國、如今返回越南的高消費力『海歸派』，選擇群居這一帶。當地人也因此稱此區為『越南的 L.A. 』。我們之所以選址於此，是因為一開始就將『深耕當地消費市場』，當作 OOPS 首要的經營策略。」 OOPS 主理人之一于宗民，清楚地闡述自己選擇在此地創業的想法。
2018 年 8 月進行第一次的越南考察後，于宗民和創業夥伴賴昱瑋，便在心中種下了赴越南創業的種子。之後 3 個月準備期，正式簽下首家店租約；再歷經 3 個月裝修期，2019 年 2 月 OOPS 就正式開幕。
今年 7 月，在營收快速成長下，又開出另兩家店（高島屋及胡志明市十郡店第二品牌 Tiger Wheel cake ）──不到一年的時間，共開三家店。
主理人之一于宗民和團隊攝於高島屋分店。圖／Vivi Lin 提供
很多台商前輩聽聞他們展店的速度，都誤以為他們是在地經驗豐富的老手，或者是資金雄厚、有強力後台當靠山的團隊。殊不知 OOPS 的兩人團隊非但沒有雄厚資本、沒有當地人脈，甚至連越南語都不會說。
雖說 OOPS 的經營者看似「勢單力薄」，然而術業有專攻──于宗民擅長商業策略分析，賴昱瑋設計出身，更在中國有 7 年的餐飲展店經驗。單打獨鬥的「小蝦米」，憑著自身專業和靈活的戰術策略，仍然成功地在「大鯨魚」環伺的餐飲市場中，快速闖出屬於自己的一片天地。
他們，是怎麼做到的？
第二品牌（Tiger Wheel cake）攻佔平價市場，主打市集。圖／Vivi Lin 提供
結合自身優勢，做出市場區隔
于宗民回憶起創業前的幾次越南考察。當時，單憑廣大中産階級成長的潛力、和越南都會消費喜歡異國情調的特性，便促使他決定到越南闖闖看。
但到越南要做什麼？仰賴賴昱瑋的餐飲經驗，初始階段，他們設定投資手搖飲品專賣店，但實地考察、走訪大大小小品牌的手搖飲料店店後，得出兩個結論：首先是手搖飲料店競爭太激烈，兩人評估自身條件後，決定放棄進入這片紅海廝殺翻騰的念頭。
另一個發現，是觀察到當地消費者對「異國餐飲」的消費習慣，在「店內」享受整個過程勝於「外帶」嚐鮮──但點上一杯飲品後、又往往會坐上數個鐘頭。而當消費者嘴饞想吃點東西時，店內卻往往只供應飲料。
換言之，在此展店從事餐飲，若能提供美味好吃、並且獨具特色的食品搭配飲品，才能創造合乎預期的營收。
於此，他們發現了市場缺口，很快拍板定案開店的主架構，必須是「以台灣特色食品為主打的飲品店」，歸納出產品組合要增加廣度的想法。
OPPS 的餐飲主打：天然食材、無糖精冰品，手搖飲料及車輪餅。圖／Vivi Lin 提供
但是，「台灣特色食品」除了珍珠奶茶之外，在越南的知名度均不高，還有什麼可能選擇呢？童年時期由爺爺奶奶一手帶大的于宗民，於是提出「車輪餅」當作創業起點的想法──他回憶起小時候無論乖巧哭鬧，爺爺都會帶他去住家巷口外面的車輪餅攤買紅豆車輪餅，那時候一顆只要 5 塊錢，香香的餅皮配上飽滿的紅豆餡，是撫慰他幼小心靈最好的甜點。
如今在越南，人手一杯的「台灣之光」珍珠奶茶早已見怪不怪；但隨著越南都會區中産階級更多、消費力不斷攀升，賴昱瑋認為是「加碼」推出台灣不同代表性食品的好時機。伴隨于宗民成長，堪稱台灣國民甜點之一的「車輪餅」，就此成為兩人創業的定案。
在東南亞創業，經營管理三大心法
創業至今近一年時間，看似一切順利發展，背後仍有許多道不盡的辛酸。也因著這些挫折，兩人迅速累積越南經驗，調整方向繼續勇往前進。于宗民不藏私地整理出三項建議，給有興趣前往越南創業的讀者做參考：
一、文化背景差異大，多溝通才能避免誤解
在第一家店的裝修階段，越南房東提出要「審核裝潢設計圖」。由於第一家店對他們而言非常重要，兩人也全力配合，甚至約了設計師來，一起向房東做裝修設計簡報。
幾次設計圖會議中，雙方溝通「看似」十分順暢──換句話說，房東並未提出任何『不同意』、『不接受』、『不許這樣做』的反饋，於是兩人認定房東已接受設計圖。然而，就在施工團隊開始動工之後，房東才說對於某一項設計是「不同意」的，逼不得已之下又緊急喊停工、重新畫圖，來回至少耽誤了半個月。
越南民眾對外流行性餐飲接受度很高，台灣車輪餅專賣店受到高度歡迎。圖／Vivi Lin 提供
「為何一開始不說清楚？」房東給的答案是，他已經在會議中，「暗示」了好幾次。房東也不理解，為何他們聽不出這些「暗示」背後真實的「意見」。
這次經驗後，兩位年輕創業者深刻體會到，對照台灣人相對「直接」的表達，越南人更傾向「迂迴」的表達方式──這只是兩國民情文化諸多不同處之一。因此在異國做生意，做任何決定之前，一定要確認到清楚為止，才不會走冤枉路。
簡單素雅的室內座位區。圖／Vivi Lin 提供
二、語言隔閡下，如何選用、管理員工？
外商進入越南，首要面臨語言差異這個問題，絕大多數人的思維，都是找「會說中文的越籍員工」──中文說得越好，薪資價碼越高。
但近來隨著中美貿易戰開打，大量中國企業湧入越南，四處高薪搶人，越南的人才市場也頓時形成「粥多憎少」的局面──由其會說中文的越南人「奇貨可居」，成為市場上的搶手人才。同時，越南當地也興起一股學中文潮，華文語言中心陸續增設分點，華文課程一開，幾乎班班爆滿！
于宗民則將「會說中文」的越籍員工，設定「強」、「中等」、「基礎溝通」三個級別：大家都想找中文能力「強」的越南員工，然而這類人才的選擇性多、薪資價碼高，相對地穩定性較低，一有更好的出路就離開，也容易隨著市場行情要求漲薪。於是他在創業初期先跳過這一類的人，鎖定第二級的人──只要有中等的溝通能力就好。接著他願意多付一點薪資，同時資助員工免費培訓中文、甚至英語課程。
他認為「穩住人，留住心」，才是與當地員工長久合作的經營王道。另外部分較初階的工作，只需要基礎中文溝通能力，則以內部 SOP 培訓即可。
重視語言能力培訓，店內員工能說中英文。圖／Vivi Lin 提供
三、深耕當地，切勿以台灣人思維看越南市場
有別於一般投資者，初來乍到越南，經常選擇先加入商會，向資深前輩諮詢經驗、力圖拓展人脈之模式； OOPS 的兩人團隊自認不善交際應酬，於是投入更多時間，實地走訪胡志明市的大街小巷，觀察越南中産階級消費者行為。並且透過試吃、市調，深入探究目標消費者對食物風味、包裝、裝潢風格等等喜好。
比方「台灣車輪餅」的招牌口味紅豆內餡，多數台灣人喜愛的口感是「綿密不過甜」，但越南人偏好「甜膩香濃」，因此倘若原汁原味移植台灣做法，恐面臨失敗。除此之外，還要針對當地食材，開發適合當地的口味，例如：雞絲、肉鬆、榴槤等創意口味在當地熱銷，背後都是透過一次次市場調查，獲得越南消費者真實的反饋意見後才推出的商品。
透過試吃活動，提倡品牌能見度，也吸引越南消費者認識台灣車輪餅的美味。圖／Vivi Lin 提供
另外，兩人抓準越南年輕消費人口的「愛跟風」效應，勤跑胡志明市各類型熱門市集擺攤推廣──造型特殊的攤位與產品呈現，多樣化的口味選擇，加上吸睛的「現烤現做」，成功吸引大量年輕消費者圍觀。人潮不只帶來旺盛買氣，更飆高社群媒體「打卡」曝光率，讓 OOPS 的「車輪餅」在短時間內，成為網紅、部落客眼中有趣新奇的採訪話題。
越南興起市集擺攤風氣，流行性餐飲市場逐漸打開。圖／Vivi Lin 提供
相信自己，支持自己
于宗民和賴昱瑋的創業故事，正在越南持續上演中。他們看準越南旺盛的年輕中産階級消費力，透過自身對市場的精準觀察，和向消費者學習的獨特創意，成功在越南融合了當地食材，發揚另外一項「台灣好味道」。
當我問到他們在奮鬥過程中的心情時，兩人不假思索的回答：「當想好之後決定要做，就要用盡全力去衝。最後哪怕失敗了，畢竟也曾全力以赴過，不會有遺憾。」從剛過而立之年的于宗民身上，我看到台灣新一代南向創業的「新思維」：不盲目依循既有的「成功方程式」；而是靠自己對市場的理解洞燭機先。上戰場之後，更要快、狠、準，講求速戰必勝的務實精神。
台灣到越南，1732 公里的距離，逐夢到成真的距離有多遙遠？
兩位來自台灣的年輕人，正如更多勇於築夢的新世代，正憑著自身努力，一步一步地開拓全新的市場。他們未來更遠大的目標，是期盼有朝一日，事業版圖能夠在越南成功後，擴大到東南亞各國，讓更多人透過舌尖，認識台灣這個寶島。他們更冀望車輪餅能搖身一變，繼珍珠奶茶之後，成為下一個「美食界的台灣之光」。
執行編輯：張詠晴
核稿編輯：張翔一
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