文／曲潔君
與其說文案是行銷工作中非常重要的一環，不如說文案是整個銷售行為中重要的一環。
但奇怪的是，在現在台灣的就業環境中，對於文案的重視度卻遠不及業務、銷售人員。甚至在很多公司，文案是企劃人員、業務人員或甚至客服人員「兼著做」。
許多人說，產品要賣得出去，得靠傑出的業務，但是，業務一次能接觸幾個客戶？
一次會議頂多5個人，這還是算上碰面都在滑手機的人。
文案就不一樣了。
一篇產品文案、廣告文案出去，一次接觸到的是你所有的客戶，以及還沒成為客戶的潛在客群。
再者，業務銷售需要文案協助、客戶服務需要文案協助、行銷企劃需要文案協助，文案簡直就是整間公司銷售工作的「膠水」。
為了達到最終「把產品賣出去」的目的，文案是把所有工作連接起來的核心。
這麼說來，企業主若不把文案當成專才來看，真的是非常可惜。
但如果真的找不到文案人才，又或是想成為文案專才，卻總是不知道怎麼下筆？
本篇將從最基礎的「產品文案」開始，教你在下筆前，先問自己這五個問題，慢慢串起來，就算沒天份沒文采，一樣能寫出有賣點、能燒到人的文案。
一、你會怎麼描述這個產品？
寫產品文案前，最重要的事當然就是了解產品。
在開始寫產品文案前，先簡單的描述一下產品，不用寫得太複雜，先把多餘的形容詞丟掉，並將這些描述列出來。
例如：
(1) 行銷人是一個提供行銷工作者吸收專業知識的平台
(2) 行銷人提供產業趨勢、工作技能、實用工具、創意靈感等行銷相關資訊
先不考慮文筆、創意，想像自己是像業務一樣，正對著第一次見面的客戶解說這個產品，用簡單易懂的方式介紹產品。
二、這個產品獨一無二的特點是什麼？
大家都知道寫產品文案，先找出產品特色很重要。但許多初學者會犯的第一個錯就是，把產品的所有特色都列出來，卻沒找出這個產品跟市面上相同產品不同的地方在哪，但這部分才是真正叫做「特色」的地方。
若列出來的不是這個產品獨一無二或少見的特色，就只是第一步的產品描述與介紹而已。
而這樣寫出來的文案，就是那種你看完會覺得「喔，就是一台電腦」、「喔，就是一個像隨行杯的杯子」、「喔，就是一個女生會喜歡的東西」的無趣敘述。
因此，透過第二個問題，找出你的產品跟別人不一樣的地方。
例如：
(1) 行銷人是第一個專門提供、搜集行銷產業知識的中文網站
(2) 行銷人是第一個專訪傳統產業、素人行銷專家的網路自媒體
三、這個產品能提供消費者最大的利益是什麼？
也就是白話的告訴消費者，購買這個商品，他可以獲得什麼好處？
例如：
如果你想賣網路分析工具，別急著介紹你的工具有什麼分析功能、找出關鍵字、分析客戶來源、交叉比較blablabla…
直接告訴消費者，用你的工具，他可以獲得什麼？更多的網站流量？還是更多的訂單？又或是找到更多的潛在客戶？
四、你的產品可以解決消費者什麼問題？
套一句賈伯斯曾說過的話：「一個好的產品，就是能夠解決人們生活的問題，讓他們的生活變得更好。」
消費者會想要買東西的原因，其實不外乎就是兩種：想增加快樂、想減低痛苦。
舉例來說：
想增加快樂：想提高生活品質、打扮得更漂亮、讓身材變得更好、想睡得更舒適等等；
想減低痛苦：想減低生活中的不便、想減少眼睛疲勞、想減少手機螢幕破掉的機率、想減少感染到武漢肺炎的機率等等….
因此，一定要在文案裡告訴消費者，你可以替他解決什麼問題？
五、產品的特色能帶給消費者什麼好處？
第五個問題，就是將上述四個問題的答案，結合在一起。
當你列出產品描述、特色以及給消費者的利益、能解決的問題時，就可以開始嘗試將這些特色與利益搭配在一起。
有點像是連連看的概念。
例如：
(1) 一個分析網站工具的特色是「可以一次串連客戶所有社群網站的資料」，可以提供給消費者的利益是「使用者只要學會使用一個平台就可以分析所有資料」。
(2) 一個訂購飲料的網站平台特色是「提供各家飲料的菜單與訂購服務」，可以提供給消費者的利益是「使用者不用再花時間想有哪些飲料可以訂，以及分開找各家的菜單與聯絡電話」。
最後，把以上的中性名詞如客戶、使用者等，換成你的產品的特定客群，再套入一些使用情境、故事等，產品文案就呼之欲出啦！
當然高端的文案人可以從這些基本資訊中，聯想到更多創意，例如時事梗、雙關語等，但初學者可以先慢慢練習這五個步驟，總有一天可以跳過這些步驟，成為信手拈來就成一篇文的專業文案人！
首圖來源：Photo by Art Lasovsky on Unsplash
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