你或許沒有去過英國，但你可能已經聽說過 Lush 這個來自英國、以主打高級香氛皂為主的保養品牌，就像我十幾年前還在台灣當記者時，就參加過 Lush 的新品發表會，對它獨特的品牌風格留下深刻的印象。後來我定居英國，更發現 Lush 真的是受全民歡迎的品牌，幾乎每個城市都看得到它的門市，尤其近年來人道主義盛行、環保意識高漲，Lush 的 6 大主張：有機、全素、反動物實驗、環保包裝、公平交易、純手工，更加奠定它在英國香氛皂界的霸主地位。
這樣一個成功的品牌，在行銷手法上也有相當獨到的操作方式，譬如它和英國知名服飾品牌 Superdry 一樣，是少數在英國從不下預算在廣告與代言人的品牌；而就在最近，Lush 甚至宣布連社群媒體平台都不經營了，並在 11 月 26 日正式關閉該品牌旗下 6 個品牌社群帳號，包括 Facebook 帳號（42 萬人追蹤）、Instagram 帳號（57 萬人追蹤）、Twitter（20 萬人追蹤）、Snapchat 、WhatsApp 以及 TikTok 等官方社群平台，時間暫定一年，目前只剩下 YouTube 頻道仍然存在。
Lush 為何做出如此「反行銷」的決定？
這項「創舉」讓許多人跌破眼鏡，畢竟自從疫情以來，品牌紛紛致力於加強線上行銷的戰力，以操作社群媒體來達到提高顧客黏著度的目標，但 Lush 竟然反其道而行，在這個時候宣布關閉經營有成的社群平台，讓許多人不禁懷疑：Lush 的行銷團隊是瘋了嗎？
答案當然是「No」，Lush 的行銷團隊由最頂尖的行銷人才所組成，他們怎麼可能在沒有深思熟慮的情況下，就冒然把這些擁有數百萬追蹤者的社群帳號都關掉？
另一個比較「暗黑」的觀點則是：Lush 是不是想藉由丟出這個震撼彈，讓同業或競爭對手跟進，再來把戰場轉移到其它平台？
撇開外界的猜測，讓我們先來看看 Lush 自己的說法。
Lush 的首席數位長（Chief Digital Officer）Jack Constantine 表示，作為一個沐浴球（bath bomb）的發明者，Lush 一直以來致力於讓人們放鬆心情，並將專注力集中到自己的身心健康（wellbeing），然而社群媒體在最近已經漸漸變成無法讓人放鬆或「關機（switch off）」的媒介，甚至還因為假新聞或網路霸凌等現象，成為對使用者身心有害的產物。這一切都和 Lush 的品牌精神背道而馳，因此在社群媒體的環境還沒有改善前，Lush 決定關閉旗下 6 個社群平台，而對於剩下的唯一個社群平台 YouTube，Lush 也「佛系」地表示：「不需要按讚、不需要追蹤、不需要點小鈴鐺，只要有空時來看看我們就可以了。」彷彿完全放下對追蹤數和按讚數的執著，回歸到 Lush 創立的品牌初衷──讓人真正的「switch off」。
作為一個資深的行銷人，我認為 Lush 關閉社群帳號的理由，除了首席數位長的「官方說法」外，還有以下 3 個更深層的動機：
一、抓住人們追求 well-being（身心健康）的趨勢
「Well-being」一詞在近年來已成為英國社會最熱門的關鍵字之一，尤其是從 2020 年起, 在疫情的衝擊下，對身心健康的追求早已是集體的共識，無論是政府組織還是企業行號，都將維持群眾的健康福祉當成首要任務，譬如我自己的公司就早已將 well-being 納入公司基本價值之一，而我們的許多客戶在最近的行銷 campaign 中，也紛紛將 well-being 加入傳播訊息中，可說是繼「平等權利（equality)」後最重要的新普世價值。
在這樣的氛圍下，Lush 的反社群媒體主張剛好完美呼應了追求 well-being 的宗旨，尤其近來包括臉書在內的許多社群媒體紛紛出現 bad PR，Lush 在此時和社群媒體切割，無疑是用行動證明其重視 well-being 的具體表態。這個大膽的決定對 Lush 來說不但成功製造了一波話題，成為媒體和行銷界關心的焦點，還能吸引更多認同及追求 well-being 的粉絲。即使這些粉絲無法在其社群媒體上按讚，但卻會用實際的購買行動繼續支持 Lush。
二、以更真實的「使用者產出內容」取代官方發布的品牌訊息
關閉旗下追蹤數總共超過 100 萬人次的 6 個社群媒體，你或許會覺得很可惜，甚至會想問：「少了這些一般人慣用的頻道，那以後 Lush 該如何傳達他們的行銷訴求呢？」其實這點 Lush 的行銷團隊早就思考過，也認為不會成為問題，因為 Lush 從很久以前就開始經營「#LushCommunity」 這個hashtag，功能是讓消費者或鐵粉分享他們的使用心得，而這個 hashtag 目前在 Instagram 上已有超過 32 萬篇的貼文，除了早已成為鐵粉們互動的線上園地，更培養了不少品牌大使般的網紅。
透過他們的發文，Lush 可以繼續深耕品牌，尤其目前的社群媒體使用者其實對於來自其他使用者的發文有較高的黏著度，如果發文是來自意見領袖（KOL），那效果往往比品牌自己從官方帳號發出的內容還「給力」好幾倍。
研究也顯示，86% 的消費者在使用社群媒體時，認為「真實性」是引導他們消費的最重要原因，因此對於 Lush 來說，未來幾乎不用擔心社群經營的問題，因為早已茁壯的 #LushCommunity 將繼續以比較接近真實聲音的使用者產出內容（user generated content）傳達品牌訊息，甚至創造更高的黏著度。
三、瓦解對主流社群媒體的依賴，讓更多聲音可以用其他管道被聽到
Lush 在宣佈即將關閉旗下 6 大社群帳號時，發言人曾公開表示，Lush 一直以來都致力於讓多元聲音被社會聽見，而不是由官方的社群帳號來主導粉絲意見，這也是為何 Lush 早在很久以前就開始經營 #LushCommunity 的原因。然而在目前社群媒體發達的時代，臉書、Instagram、Twitter 等主流社群媒體平台幾乎可說是獨霸網路世界，成為許多人每天與世界連結的媒介（還記得今年 10 月初臉書、Instagram 和 WhatsApp 全球大當機，你突然覺得很空虛的那天嗎？），人們似乎忘記在社群媒體還沒有出現前的世界，大家是如何用自己的判斷在網路上搜尋資訊，而不是被動地坐等被臉書餵養資訊。
我推測 Lush 希望透過關閉主要社群帳號的動作，能將粉絲導流回官方網站，而不需要依賴臉書、Instagram 等「中間人」來傳遞訊息。尤其臉書近來不斷改變演算法，已經被抨擊有間接強迫品牌下廣告預算之嫌，與其被動地隨著演算法改變行銷策略，Lush 乾脆主動出擊，直接關閉官方帳號，讓粉絲回歸官網。
「反社群時代」提前到來？小編是否將失業？
看到這裡，你或許會問：「若這個做法成為新趨勢，那未來是否小編的工作會被消失？」
我雖然不能預知未來，也不能預測取代社群媒體的「the next big thing」會是什麼，但我認為小編的工作短期內不太可能會消失，畢竟大家批評社群媒體的弊病歸批評，想改變這個趨勢還是需要時間；長期來說，如果未來社群媒體真的消失在我們的生活中，小編的職位則會回歸到社群媒體還沒出現前的時代，成為類似「文案寫作者」的角色。畢竟品牌行銷的渠道無論再怎麼變，內容都還是最關鍵的核心，一位能寫出創意文案、引領新潮流的 copywriter 還是打造品牌時最重要的推手之一。
以上拋磚引玉，分享我對於英國社群媒體發展的觀察與分析，歡迎大家一起討論交流，提出你的看法。
執行編輯：林翊婷
核稿編輯：林欣蘋
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